Fra arkivet

Kontrastfull markedsføring

Nycomed Imaging er en av bedriftene i Norge som gjør det best internasjonalt, men ruster likevel opp det globale markedsapparatet for å kunne stille bedre diagnose. Vitenskapen skiller mellom liv og død, men det er menneskene som gjør markedsføringen ikledd hvit frakk levedyktig.

Stein Arild Iglebæk

- Når du sitter i et gigantisk hovedkontor i et stort land, er det som om du er universets midtpunkt. Men når hjemmebasen er et lite land, så er det hovedkontoret som må gå i bane rundt verden i stedet. Du blir på en helt annen måte fleksibel og innovativ.

Med denne lignelsen forklarer markedsdirektør Flemming Thorup Nycomed Imagings internasjonale suksess. Selskapet er verdensledende innen markedet for kontrastmidler til medisinsk billeddiagnostikk, og utgjør ett av bena til årets profilvinner. De andre bena er kraftselskapet Hafslund Energi og pilletrilleren Nycomed Pharma. Imaging-enheten står for 75 prosent av konsernets driftsresultat før FoU på 3,1 milliarder kroner og sysselsetter rundt 3000 personer verden over.

Fleksibiliteten den verdensvante dansken skryter av, viser seg også i markedsføringen. Mens de globale kjernestrategiene utformes i hovedkvarteret på Lysaker, skreddersys markedsplanene lokalt. Selv har Thorup ansvaret for 550 markedsførere over hele verden unntatt Amerika. Den andre markedsdirektøren, eller "senior vice president, international marketing & operations" som det heter på lokalspråket, tar seg av den verdensdelen.

Tar ansvar selv

Til tross for norske aner tilbake til 1874, er Nycomed Imaging et ungt selskap internasjonalt. Tidligere overlot nordmennene mye av produksjon, salg og markedsføring til de store lisenstagerne. Men nå begynner arbeidet med å øke andelen av ferdigvaresalget som håndteres av eget markedsapparat å bære frukter.

- Vi mener vi er bedre til å markedsføre våre egne produkter enn det andre er, kommenterer Flemming Thorup.

Mens den nye nordmannen rastløst traver rundt bordet og gestikulerer med hendene, forklarer han tålmodig: Tyske Schering AG har eneretten på salg av Omnipaque, et produkt som står for 50 prosent av hele Imagings omsetning, i Østerrike, Sveits, Spania og Hellas, ved siden av Tyskland. Likevel har Imaging gått inn med nye produkter på disse markedene, produkter som delvis konkurerer med Scherings. Motivasjonen, ved siden av å få en større andel av fortjenestemarginene, er å vinne markedskompetanse.

- Den enorme innsatsen knyttet til forskning og utvikling krever at du er et globalt selskap for å ha mange nok markeder å fordele kostnadene på. Et slikt verdensdekkende nettverk har vi nå fått på plass, sier Thorup.

Spiser av samme fat

Den aller største posten på markedsbudsjettet på over 500 millioner kroner er lønninger. Men også i de hvite, sterile miljøene brukes brosjyrer og fagbladannonsering. Ellers går det mye penger til klinisk dokumentasjon og støtte til forskning. Enkelte framhever farmasi-bransjen som pionerer innen relasjonsmarkedsføring, andre mumler om dårlig fordekt smøring. Nycomed Imaging deler hvert år ut store summer som støtte til videreutdanning av leger og teknikere.

- Det er en internasjonal tendens at forholdet mellom leverandører og beslutningstakere utsettes for kritikk. Men det finnes internasjonale retningslinjer for korrekt praksis, og disse følger vi, understreker Thorup ordknapt, før han nølende legger til:

- Presset på marginene gjør jo også at det blir mindre og mindre penger til slikt.

Det tette forholdet skyldes ikke bare ønsket om å ta godt vare på opinionslederne, men også å sikre innovasjon. Produktutviklingen er ofte nettopp klinisk forskning. Selvfølgelig ligger det et element av markedsføring her; vitenskapelige miljøer som har vært delaktige i utviklingen av et vellykket produkt foreskriver det gjerne, både til egne pasienter og kollegeer. Men symbiosen mellom selgerne og brukerne av produktene overflødiggjør på ingen måte markedsundersøkelser.

- Når det koster mellom tre og fem millioner kroner å utvikle et nytt diagnostisk produkt, kan vi ikke bare stole på magefølelsen. Vi må gå ut og teste konseptet, sier Thorup.

Nøktern design

I et effektivt vitenskapelig miljø med høyt utdannede mennesker er det fristende å tro at produktene selger seg selv?

- Selv om det er forskjell på våre produkter og konkurrentenes, ville det være galt å påstå at du ikke kan bruke konkurrentenes. Skjønner du? Også gode produkter trenger markedsføring, sier kontrastmiddelselgeren med cand. merc.-tittel fra Kjøbenhavn og MSc i ledelse fra prestisjeuniversitetet Stanford.

Thorup går heller ikke med på at design er underkjent som markedsverktøy i den sterile farmasibransjen. Nycomed Imaging etterstreber produktmessige fellestrekk kundene kan gjenkjenne. Og selskapskulturen kan bare bygges rundt en sterk identitet, der for eksempel profilprogram og designhåndbok står sentralt.

- Dessuten kommer design inn i distribusjonen. Valg av myke plastpakker i stedet for glass er ett eksempel, utformingen av kartongemballasje et annet. Det er de små ting som kan avgjøre ute hos kundene. Dagens markedsføring er tross alt kommet lenger enn for ti år siden da all oppmerksomhet var rettet mot selve molekylet, sier Flemming Thorup.

Bransje i omveltning

Det er ikke bare i Norge kravet om kostnadseffektivisering i helsesektoren er øverst på den politiske agenda. Thorup pleier å spøke med at dagens legestudenter lærer å spørre om prisen før de spør om virkningen. I Amerika merker Nycomed Imaging trenden at kundene slår seg sammen og kjøper inn felles. I Europa spiller sykehusenes profesjonelle innkjøpere stadig større rolle.

- Men prispresset er ikke entydig. Det er også en trend at myndighetene stadig krever grundigere dokumentasjon før en innovasjon kan slippes på markedet, noe som gjør produktene dyrere. Disse to delvis motstridende trendene er de viktigste drivkreftene i omstillingen av farmasibransjen, hvor selskaper slås sammen i stadig større enheter, mener Thorup.

I forbindelse med fremleggingen av årsresultatet nylig, varslet Hafslund Nycomed en omlegging av strategien. Pharma skal overføre store deler av sin forsknings- og produktportefølje til Imaging, som framover også skal selge legemidler til sykehusene, i tillegg til kontrastmidler. Betyr ønsket om synergieffekter en mindre fokusert strategi?

- Vi har nå bygget en global organisasjon for distribusjon av diagnostika. Denne vil vi utvide med for eksempel salg av terapeutika. Noen kaller det mindre fokusert, ja vel. Jeg ser det som å ta utgangspunkt i markedet og salgskanalene, i stedet for produktene, svarer Flemming Thorup. Han innrømmer likevel at det blir en profilmessig utfordring å kombinere salg av spissteknologi og generika.

Smådriftsfordel: Når man har hjemmebase i et lite land, er det lettere å rekruttere de dyktigste medarbeiderne fordi de lettere kan trenge gjennom med idéer til hovedkontoret, mener Flemming Thorup. Han er selv en levende bekreftelse på hypotesen om hvorfor Nycomed Imaging lykkes.