Fra arkivet

Renessanse for Jones-bøker

Tekst: Alf Bendik Bendixsen

WHAT'S IN A NAME?

Forfatter: John Philip Jones

Forlag: Lexington Books

John Philip Jones har vært aktuell den siste tiden med sitt STAS-prosjekt. Hvordan man kan måle reklamens kortsiktige og langsiktige effekt ble allerede tatt opp i "What's in a name?" av Jones fra 1986. Men det er andre sider i denne boken som er mer spennende enn de som handler om reklameeffekter.

John Philip Jones er en spennende forfatter. Han har betydelig erfaring fra reklamebransjen; 25 år i J. Walter Thompson, blant annet i København. Til daglig er han professor ved Syracuse University i New York. Han baserer sine teorier på betydelige mengder markedsforskning. I denne boken først og fremst andres.

Opprinnelsen

Boken begynner med å gi en historisk oversikt over utviklingen av merkevarer. Jones definerer merkevarer som: "A brand is a product that provides functional benefits plus added values that some consumers value enough to buy."

Han sier at uten funksjonelle fortrinn er et nytt produkt dømt til å mislykkes. Lanseringen av nye merkevarer som resulterer i fiasko har sin basis i et produkt som ikke holder mål. Det er ikke mulig å bygge tilleggsverdi uten at det er en verdi som fundament. God reklame kan ikke hjelpe dårlige produkter heller, slik mange ambisiøse markedssjefer og reklamefolk tror: God reklame for et dårlig produkt medfører bare at flere oppdager hvor dårlig produktet er fortere. (Bernbach).

Jones hevder at målgruppen for reklamen alltid bør være storforbrukere av produktkategorien det skal lages reklame for. Dette harmonerer dårlig med den type kommunikasjonsstrategi som er mest vanlig i mange norske reklamebyråer. Den starter med følgende punkter: 1. Mål for kampanjen. 2. Målgruppe. 3. Hvorfor gjør ikke målgruppen som vi vil?

Man tar altså utgangspunkt i den viktigste grunnen til at målgruppen ikke kjøper ens merkevare (produkt), og tror at kommunikasjon skal overtale dem til å endre atferd. Dette kan ofte lede til oppsiktsvekkende reklame, men lite effektiv sådan. Slike strategier er lite hensiktsmessige for stabile merkevarer, men sikkert gangbare for veldedige organisasjoner som sliter med oppmerksomhet og tilslutning.

Jones tar også et oppgjør med oppmerksomhetstesting av reklame. Han sier at dette stort sett er meningsløs informasjon. Ingen har klart å påvise at det er noen sammenheng mellom hvor godt forbrukere husker reklamen, holdninger og salg. Så hvorfor bry seg?

Jones spør hvorfor såkalte "recall-tester" så ofte blir brukt. Han trekker den enkle konklusjon at markedssjefer ikke tolker hva som ligger bak tallene en test kan gi, men at man trenger et eller annet kvantitativt grunnlag for en beslutning. Det er lettere å stole på at verdien syv er større enn fem, enn det er å velge ut fra mer kvalitativ informasjon.

Effektive kampanjer

Jones hevder at effektive kampanjer ofte er unike innen sin produktgruppe. De mest effektive kampanjene har svært ofte et element av noe nytt over seg. Jones faller ikke i samme bås som en del av sine kolleger som sier at kreativ reklame ikke er effektiv. Han har nok av empiri som viser det motsatte.

Det mest spennende med John Philip Jones er hans grundighet. Det kjedelige på den annen side, er at denne grundigheten gjør denne boken vanskelig tilgjengelig. Det er enorme mengder med referanser her, opp til 60 per kapittel. Den som vil lese mer, kan altså holde på noen måneder.

Boken passer for folk som jobber med

Markedsføring

Reklame

Medierådgivning/-formidling

Markedsanalyse

Undervisning

Vurdering av boken

Hvor kommer merkevarene fra?

Hvilke oppgaver har reklamen for en merkevare på ulike stadier i dens utvikling?

Identifisering av målgrupper

Reklameeffekter

Hvordan virker reklamen

Stikkord om boken

Litt tung

Grundig og velformulert

Mange kildehenvisninger

Overraskende teorier