Fra arkivet

Forbrukeren fra objekt til aktør

Endringer i kulturen stiller markedsførere overfor nye dilemma. Selv om fagfolkene har forstått endringene, kan en gå inn i en ny runde med en politisert kamp mellom manipulatorene og forbrukerinteresser.

Av Thor Øivind Jensen

Samfunnets nye syn på seg selv

Dette århundrets vestlige tenkning om samfunnet har hatt særtrekk som oppsummeres som modernisme. Med det menes for eksempel troen på at det finnes ett rasjonelt og vitenskapelig svar på det meste, og ikke minst en tro på at enkeltmennesker er forutsigbare og at det også er korrekte svar i det private liv.

Mellomkrigstiden var preget av tro på organisering, planlegging og at staten burde styre menneskene etter ekspertenes anvisninger. Antakelig bidro denne tenkningen til god politisk mobilisering og velferdsutvikling. I dag er det lett å se det uakseptable og de faktiske feil i denne jakten på det vitenskapelig korrekte. Verken raserenhet, sosialhygiene, eller teorier om den vitenskapelig korrekte barneoppdragelse, seksualliv, samfunnsplanlegging eller hygieniske og praktiske boliginnredning virker tiltrekkende lenger. Tilsvarende føler vi oss mer som individer enn organiserte grupperepresentanter.

Endringen i tenkning henger sammen med utviklingstrekk i de fleste vitenskaper. Fra litteraturvitenskap via samfunnsvitenskap til kjemi, kosmologi, fysikk og matematikk har det skjedd en utvikling som har svekket idéer om forutsigbart utfall og sannheter uavhengig av prosess og subjekt. Verken i værvarsling eller politikk var det slik at vi kunne forutsi og styre, bare informasjon og regnekapasitet ble god nok.

Den nye forbruker

Enkeltmennesket, særlig i rollen som forbruker, får dermed økt betydning. Det passive objekt er blitt en handlende aktør. Når det ikke lenger er enkle svar, når vi ikke lenger tror at atferd kan måles og bestemmes fullt ut, da må vi faktisk og ideologisk vektlegge det produktive kaos folk selv definerer i sine dagligliv. Den verdi og de valg den enkelte legger i sitt hjem, sine valg, sitt forbruksmønster og livsstil er ikke forutsigbart eller underlagt vitenskapelige kriterier.

Etter modernismens insistering på det masseproduserte, det rasjonelle og korrekte fastlagt av andre (eksperter, politikere), vil folk nå legge vekt på den andre siden og dermed også få tilbake en betydning som aktivt velgende enkeltindivider. Den materielle utvikling har dekket grunnleggende behov og gjort forbruket som ekspressiv arena mer naturlig. I tillegg lever de fleste regulert i vårt yrkesliv: arbeid i store organisasjoner, tarifflønn og regulert arbeidstid inviterer til å velge forbrukerrollen som arena for å uttrykke seg, vise identitet.

Forbrukerinteressenes betydning er imidlertid langt fra erkjent i samfunnets institusjoner. Både politiske partier og de store organisasjoner roterer fortsatt rundt produksjonslivet. Karl Marx og Karl Glad er sammen om å tro at det meste springer ut av profittproduksjonen i industrien. Folks nye verdimønster, deres stemmegivning, politikermistillit og nye politiske handlemåter, indikerer at et slikt syn ikke lenger er dekkende.

Den arena, de interesser, den rolle som er koblet til konsum, er blitt av sentral interesse for den enkelte. Nye (og effektive!) former for politisk og etisk meningsytring er koblet til forbruk. Miljømerking, politiske boikotter og insistering på informasjon og individuelle valgmuligheter om stråling, genmanipulering og prioner markerer mer bevisste forbrukere, men viser også at politikken tar nye former og at folk forlanger en valgfrihet og ytringsfrihet der ekspertenes meninger ikke lenger anses som uten videre gyldige.

Den gamle manipulering

I den modernistiske tradisjon var markedsførerne eksperter som trodde forbrukerne var enkle manipulerbare objekter. Fra USA fikk vi forskning og holdninger som i en slik tradisjon, enten utgangspunktet var pupillreaksjoner eller enkle læringsmodeller som anbefalte å koble pene piker til et traktordekk som skulle selges. Bygging av vitenskap rundt manipulasjonsteknikk hadde et naturlig motstykke i forbrukerbevegelsen som bekjempet den med gode argumenter, men som delte tanken om forbrukerne som rimelig forutsigbare og enkle. Vi kan i dag si at begge fløyer tok litt feil. Folk er ikke først og fremst rasjonelle og manipulerbare objekter, de er handlende og meningsdannende subjekter.

Forbrukerbevegelsen hadde også et forenklet forbrukersyn, behov for variasjon, identitet og ekspressivitet gjennom forbruk ble undervurdert. De avviste også at folk liker å bli litt forført; vil begeistres i større grad enn det er saklig grunnlag for. Det er ikke imot menneskets natur å få markedsførernes hjelp til å bli entusiastiske og stolte på vegne av sine valg.

Den nye manipulering

Produksjon av varer og tjenester preges av standardisering og store organisasjoner, mens forbrukerne vil ha personlig preg og individualitet. Markedsførerne utvikler nye manipulasjonsteknikker som svar på dette paradokset.

Standardprodukter sminkes som om de var spesielle og personlige. Utstyrspakker til biler, trykk på T-skjorter og en rekke andre kunstgrep gjøres for å få standardprodukter til å framstå som spesielle, som bærere av identitet og personlighet. Med store bokstaver kan vi lese at en personlig designer fra USA har satt sitt merke på en ordinær T-skjorte fra Hong Kong og den japanske standardbilen er sminket opp og merket som en engelsk luksusbil.

Tilsvarende lager store organisasjoner upersonlige systemer som sminkes med "personlige" medlemsskap. Markedsførere lærer å få noe til å framstå med verdiforankring og personlighet som det ikke har.

Også i politikken skjer dette. Da EU-systemet møtte en vegg av mistillit ved etablering av unionen, svarte de med å la markedsførere forsøke å skape syntetisk europeisk identitet. Folk regerte mot det store og upersonlige byråkratiet som gradvis erstattet den nasjonale identitet. Et stykke på vei lar folk seg lure. Men en slik utvikling er ikke svar på forbrukernes behov.

I den grad det finnes forbrukermakt på markedet, vil slike falske strategier lett tape. Maktstrukturen på markedene i Europa er i sterk endring og store konserner betyr mye. Likevel er konkurransen økt og i mange sammenhenger kan vi finne forbrukermakt. Nedslakting av sauer og kyr i Norge og England i forbindelse med kugalskap er et eksempel. Staten, landbruket, slakteriene, ekspertene mente det var unødvendig og tapsbringende, mens de sterke kjedene var tilstrekkelig i allianse med forbrukere til å legge sin makt på den andre siden. Forbrukerinteressene og de som spilte på deres lag vant.

En alternativ utvikling

En ny runde med gode krefter som slåss på vegne av forbrukerne mot de manipulerende markedsførere, er ikke nødvendig. Markedsførerne erkjente tidlig at forbrukerne er preget av individualitet, verdier, egne valg og har forbruket som arena for å vise det. Slik sett er miljøet mer på lag med forbrukerne og framtida enn på lenge. Hva om denne kunnskapen ble brukt slik at tjenester og produkter mer kunne avspeile folks verdier og ønsker? Det ville kreve at kunnskapen i sterkere grad ble brukt til å endre produkter og struktur i handel og tjenesteyting og ikke bare dytte på det som nå en gang lages.

Det kunne romme gode allianser med bevisste forbrukergrupper om verdiaspekter ved det som selges; miljø, barnearbeid, opprinnelsesgarantier. Her kan fantasien lett lage en harmonisk framtid der markedsførere og forbrukerne i allianse skaper et bedre samfunn enn det modernismen ga oss. Når det kanskje likevel ikke går slik, er det fordi markedsførerne i for stor grad betales av de største aktørene, elefantene som må manipulere sin usjarmerende, identitetsløse standardisering med syntetisk individualisme. Vil markedsførerne makte å behandle forbrukerne som aktører eller falle tilbake til å se dem som objekter ?

Thor Øivind Jensen, førsteamanuensis ved Institutt for administrasjon og organisasjonsvitenskap ved Universitetet i Bergen. Knyttet til Norges Markedshøyskole som gjesteforeleser og sensor. Forsket og skrevet om forbrukerinteresser, markedsregulering og tjenesteyting.