Fra arkivet

Børs omfavner katedral

Lederrådgiving og design i ny allianse

Finansfolket har omsider forstått at regnskapet bare forteller halve sannheten om en bedrifts helsetilstand. Lederrådgiverne i KPMG har startet samarbeid med merkevareekspertene i Scandinavian Design Group for å kunne stille den fullstendige diagnosen.

TEKST OG FOTO: STEIN ARILD IGLEBÆK

- Det er et betydelig feilgrep å unnlate å analysere de immaterielle eiendelene. Vi ser at finansbransjen stadig bommer på den beregnede goodwill-verdien når bedrifter selges. Derfor trenger vi ny kunnskap og analysemetoder, sa partner og daglig leder Bjørn Rist i KPMG Management Consulting, og slo an tonen på et kundeseminar.

Seminaret i KPMGs lokaler i Brynsveien i Oslo bør ha stor signaleffekt. Det markerer nemlig starten på samarbeidet med Scandinavian Design Group (SDG). For første gang her til lands viser et tungt revisjons- og rådgivningsselskap genuin vilje til å ta design og merkevarebygging på alvor.

KPMG-konsulentene stiller i sin egen merkevare; mørk dress, hvit skjorte og konservative slips. SDGs markedsførere og kunder er langt mer avslappet i formen. For øvrig er det interessant at et bedriftssamarbeid innen merkevarer kan karakteriseres med syv konsonanter.

Både TV 2 og Leiv Vidar er sannhetsvitner for verdien av bevisst merkevarebygging. Begge to bedrifter som har oppnådd en helt spesiell posisjon i forbrukernes hoder, og tilhørende stri inntektsstrøm, takket være langsiktig og enhetlig profilering.

Begge veier

- Vi støter ofte på bedrifter der andre forhold enn profilen og merkevaren må på plass før problemet kan løses. Da bringer vi inn KPMG. Tilsvarende vil de hente inn oss når de ser at profilering og grafisk utforming er en del av jobben, sier daglig leder John Arne Medalen i SDG, som heller ikke denne dagen bærer slips.

Bjørn Rist framholder at definisjonen på verdi er i ferd med å endres. Fra størrelsen på egenkapitalen, salgsvekst og kontantstrøm til kompetanse, kundetilfredshet og merkevarestyrke.

- Hva er merkevaren Leiv Vidar verdt?

- Nei, det vil jeg ikke våge meg til å anslå, avviser Rist.

- Så ingen av modellene deres kan brukes i praksis?

- Det finnes ulike tilnærmingsmåter som alle bidrar til å kaste lys over problemstillingen merkevarer og verdi. Hvilken metode du velger, avhenger av målet med analysen. Verdifastsettelsen er jo ikke så interessant i seg selv, men brukes som ledd i annet arbeid, for eksempel oppkjøp eller kapitalutvidelse, sier Bjørn Rist.

Engelske Interbrand Group har utviklet en av de mest avanserte modellene for verdivurdering av en merkevare. Gjennomsnittet av merkets inntjening de siste tre årene multipliseres med et merkestyrketall. Dette beregnes på bakgrunn av forhold som merkevarens posisjon i markedet, markedets stabilitet og utvikling, grad av internasjonalitet og merkevarens juridiske beskyttelse.

Fagbladet Financial World opererer med en enklere variant. Først beregnes merkevarens resultat minus resultatet til sammenlignbare merker/selskap. Differansen multipliseres så med en bransjespesifikk multiplikator.

Selskapet KPMG har 85 000 ansatte i 155 land og omsetter for ni milliarder US dollar. I Norge trekker de 565 ansatte inn oppunder 400 millioner kroner. SDG er i dag 50 ansatte, omsatte i 1997 for 33,5 millioner kroner og har en rekke av Norges største merkevarebedrifter på kundelisten.

Inn i årsberetningen? De fleste konkurransefordelene; pris, funksjon og tilgjengelighet, kan lett kopieres av konkurrentene. Men et produkt eller en bedrifts personlighet er vanskeligere å imitere. Derfor er verdien av merkevarer så vesentlig, mener John Arne Medalen (til vestre) og Bjørn Rist.