Mer tallfikserte medievelgere
Annonsørenes krav om salgsresultater på kort sikt og medierådgivernes fokus på dokumenterbare egenskaper, har endret spillereglene når de store mediebeslutningene skal tas. Men annonsørene sitter fortsatt i førersetet, selv om de langt fra kan mest.
Tekst og foto: Stein Arild Iglebæk
ACNielsen Norge gjennomfører med noen års mellomrom en stor undersøkelse blant annonsører, medierådgivere og reklamebyråansatte. I "Norske Medievalg og Medieprofiler 1997" spurte analyseinstituttet i mai og juni i år totalt 448 beslutningstakere om deres kjennskap og vurdering av ulike mediekanaler, og om hvem som tok de ulike beslutningene i den siste kampanjen deres.
- Ifølge svarmaterialet er det annonsørene som har mest å si for valget mellom ulike reklamekanaler. Og de har mer å si nå enn i 1994, da vi gjorde forrige undersøkelse. Dette til tross for at den reelle kunnskapen om mediene er lavest blant annonsørene, sier markedssjef Ståle Gjerseth i ACNielsen Norge.
Når det gjelder detaljspørsmål som for eksempel antall innrykk og fordelingen mellom ulike tv-kanaler, har imidlertid mediebyråene større innflytelse. Annonsørene trekker de store linjene, men mediebyrået tar de operative valgene.
- Er reklamebyråene fratatt all myndighet?
- Vi tror de har mer innflytelse enn de sier de har. Kreative beslutninger har indirekte stor innflytelse på medievalg. For eksempel er det vanskelig å sende film i ukepressen, sier Gjerseth.
Klarere valg
Markedssjefen mener reklamebyråenes innflytelse varierer sterkt avhengig av hvor stor frihet kunden gir dem. Spør annonsøren om en helsides annonse, er det meste av mediebeslutningene allerede avgjort. Ber annonsøren i stedet om en kreativ løsning, er fleksibiliteten større.
- Utviklingen fra tidligere år viser at rollene rendyrkes. Nettopp derfor ønsker mange reklamebyråer å dekke flere funksjoner, for eksempel gjennom opprettelsen av egne medieavdelinger, sier Gjerseth.
Et annet slående trekk ved undersøkelsen er at objektive, målbare kriterier er blitt viktigere i mediebeslutninger. Gjerseth mener tv er helt sentralt i denne utviklingen. Med det nye etermediet kom det nye og mer presise måleverktøy for dekning og frekvens for kommersielle budskap. Samtidig økte mediebudsjettene hos annonsørene. Dette førte både til at beslutningene ble flyttet oppover i organisasjonenes stillingshierarki, og til at det ble rom for å betale mer for undersøkelser og dokumentasjon. Dessuten ble risikoen ved feilbeslutninger større.
- Tallene er kommet i høysetet?
- Ja, det er vel riktig. Uten at det er grunnlag for å si at medievalgene som tas i dag nødvendigvis er riktigere, selv om de er fattet på et annet grunnlag. Men man kan vel håpe at grundigere dokumentasjon gir bedre beslutninger, sier Ståle Gjerseth.
Ikke alle kan alt
Kunnskapen om en mediekanal henger nøye sammen med bruken. Avis er den mediekanalen som medievelgere samlet mener de kjenner best, fulgt av tv og ukepresse. Men det er klare forskjeller mellom gruppene, blant annet svarer medierådgiverne at ukepresse er den kanalen de kjenner best. Så er da dette landskapet relativt oversiktlig, med to store, dominerende forlagshus.
Både direktereklame og sisteleddsmarkedsføring svarer medierådgiverne i gjennomsnitt at de kjenner heller dårlig. Disse kanalene er stort sett overlatt til annonsør og reklamebyrå. Sponsing ser ut til å være helt overlatt til annonsørene, i alle fall er det bare denne gruppen som mener de har en viss kjennskap til kanalen.
Sammenligner man de fire undersøkelsene som er gjennomført siden 1992, viser det seg at avis og tv holder seg, men at nisjekanalene blir dårligere kjent. Særlig har kino og magasiner tapt terreng.
Tv er fortsatt sexy. De fra utvalget som mente de kjente den enkelte kanalen, ble nemlig også bedt om å vurdere den. Og samlet er det tv som vurderes som best, foran avis og direktereklame. Radio er kommet sterkt de siste årene og er nå på høyde med ukepresse. Negativ karakter får sponsing og internett. Utendørsreklame og kino kryper såvidt over på pluss.
Salgsfokusering
Denne brutale totaldommen over mediekanalen framkommer etter at medievelgerne har vurdert en rekke enkeltkriterier av forskjellig betydning. Det er dekning i målgruppen og påvirkningskraft som er viktigst for medievelgerne.
Men beslutningstakerne blir mer og mer bevisst at god reklame også har en konkret salgsjobb å gjøre. "Øker salget på kort sikt", er nemlig det kriteriet som øker mest i viktighet fra forrige gang undersøkelsen ble gjennomført. Som en kuriositet kan man merke seg at bilforhandlere er den bransjen som er mest opptatt av at forhandlerapparatet er fornøyd med medievalget.
For første gang har ACNielsen inkludert "når mange totalt sett/høy distribusjon", og det blir faktisk bedømt som enda viktigere enn kortsiktig salgseffekt. Det virker som det er viktig å nå mange forbrukere, selv om målgruppen ikke er hele universet.
- Lider medievelgerne av gigantomani?
- Til dels tror jeg man kan si det. Eller så har kanskje mange inntrykk av at nisjemedier er dyre. Vi skal også være klar over at mange annonsører faktisk har veldig brede målgrupper, kommenterer Gjerseth.
Også på dette området er det forskjeller mellom de tre gruppene. Grovt sagt er medierådgiverne opptatt av harde fakta, annonsørene av salgseffekter og de reklameansatte av emosjonelle kvaliteter.
Et av de minst viktige kriteriene er "mulig å formidle lange/kompliserte budskap". Det er kanskje et resultat av at reklamen synes å bli stadig mer preget av slagord og lite tekst.
Konturløse medier
En gjennomgang av de enkelte valgkriteriene, viser at svært få av mediekanalene har klart å posisjonere seg sterkt gjennom å være best på utvalgte områder. De fleste er halvgode på alt.
Avis er som ventet best på "dekning i din målgruppe", men både tv og direktereklame følger ikke langt bak. Tv topper listen over medier med "sterk påvirkningskraft. Noe overraskende skårer tv også svært høyt på "øker salget på kort sikt", selv om avis, sisteledd og direktereklame fortsatt er best på dette kriteriet.
- Utviklingen framover blir spennende. Vil flere annonsører bruke tv til tilbudsannonsering, slik det er vanlig i for eksempel Danmark? Bildet man har av en mediekanal påvirkes jo sterkt av hva slags type reklame man finner der, sier analysemannen.
Kriteriet "egner seg til å bygge frekvens" avslører at mange medievelgere har slurvet med hjemmeleksene. Tv topper nemlig listen, mens abonnementsavisene, ukepressen og fagpressen logisk sett burde være bedre frekvensmedier. I alle fall hvis man holder seg til definisjonen av frekvens fra læreboken: Å eksponere det samme budskapet til den samme personen flere ganger. Riktignok er tv velegnet hvis en annonsør må ha høy frekvens på svært kort tid, men det er nok en del forvirring rundt begrepet fremdeles.
En feil til
Ståle Gjerseth stiller seg også skeptisk til at direktereklame kommer best ut på kriteriet lav kontaktpris i målgruppen, foran for eksempel avis, radio og fagpresse. Det er beviselig dyrere å sende ut en dm til et visst antall mennesker enn det er å sette inn en annonse i en avis som dekker de samme menneskene. Imidlertid føler kanskje medievelgerne at direktereklame er et effektivt medium som gir høy respons, og på den måten er billig.
Tv kommer best ut på dokumentasjon av reklamebærende egenskaper, og radio og utendørsreklame er fremdeles de mest forhandlingsvillige på pris. Radio kommer best ut på "rimelig/har lav totalpris".
Spesielt reklamefolk synes etermedier er morsomme, og at det er gøy å leke med direktereklame. På kriteriet "gode muligheter for kreativ utfoldelse", topper tv, fulgt av kino, direktereklame og radio.
De som jobber i markedsavdelingene i tv og i ukepressen får godt skussmål. Kanalene topper nemlig kriteriet "salgsfolk som er seriøse og har god markedskunnskap.
Hovedbudskap: ACNielsen Norges nye undersøkelse forteller at samtlige kriterier i medievalget blir vurdert som viktigere enn før, noe Ståle Gjerseth tolker som en økt profesjonalisering i bransjen. En annen hovedkonklusjon er at de store mediekanalene fortsatt er klart dominerende, til tross for alle skriveriene om nisjemediene.
Graf: Profilkart
Grafen viser forholdet mellom kjennskap og vurdering, og kan brukes til å bestemme hvorvidt en reklamekanal har et kjennskaps- eller vurderingsproblem. Linjen viser gjennomsnittet for alle punktene. For eksempel har radio en bedre vurdering enn kjennskapen skulle tilsi. Det betyr at kanalen sannsynligvis vil tjene på å jobbe med å øke kjennskapen. Utendørsreklame derimot, som befinner seg under trendlinjen, har et vurderingsproblem.
Alternativt kan vi trykke en oversikt over de ulike valgkriterienes betydning ved valg av reklamekanal, eller en samlet vurdering av alle reklamekanalene.
Ramme:
Totalvurdering reklamekanaler
Plassering medium oppslutning
1 TV 2 42
2 Aftenposten 10
3 Fagpressen 3
4 Tre Store 2
5 Dagbladet 2
6 VG 2
7 Aller-gruppen 2
Svarene viser hvor mange prosent av de 448 annonsørene, medierådgiverne og reklamebyråansatte ACNielsen Norge intervjuet som vurderte de ulike mediene som best, totalt sett.
Ramme:
Totalvurdering salgsavdelingene
Plassering medie oppslutning
1 TV 2 17
2 Aftenposten 12
3 P4 7
4 Hjemmet Mortensen 5
5 VG 4
6 Aller-gruppen 4
7 Airtime/tv 3
Svarene viser hvor mange prosent av de 448 annonsørene, medierådgiverne og reklamebyråansatte ACNielsen Norge intervjuet som vurderte de ulike medienes salgsavdelinger som best, totalt sett.
