Fra arkivet

Brenn PR-trollmennene på bålet!

I mer enn et halvt år har en selvutvalgt gruppe menn med overlegen moral og åndskraft utrettelig kjempet for å beskytte det uforvarende publikum mot PR-faren; denne flokk trollmenn og hekser som med lumske metoder utøver sin enorme makt over menneskesinnet og dermed truer demokratiet.

Felles for anti-PR-predikantene - med Sigurd Allern som hederlig unntak - er at de øyensynlig ikke vet særlig mye om PR-bransjen, men de mener desto mer. Nå er det ikke slik at det representerer et problem, egentlig, for de spissformulerte misforståelsene bidrar unektelig til å gi debatten en viss underholdningsverdi, og dermed til å holde liv i den.

Trolldomskraft

Det som åpenbart skaper mest frykt hos de rettroende er deres inntrykk av PR-bransjens grenseløse kompetanse og gjennomtrengende påvirkningskraft. Historieprofessor Øystein Sørensen (Aftenposten 30. september) angriper således den (i hans øyne) altfor beskjedne stillingsbetegnelsen "informasjonsrådgiver". Kanskje "påvirkningstrollmann" eller "Kommunikasjonskonspiratør" hadde passet bedre?

Nei, i den virkelige verden er det litt annerledes, mindre mystisk. Riktignok er det mange flinke mennesker i PR-bransjen, og selvsagt forsøker vi så godt vi kan å arbeide seriøst, metodisk og målrettet med de problemstillinger vi får oss forelagt, og som oftest fører det til at våre kunder får et greiere forhold til omverdenen.

Noen ganger er vi endog så flinke at en kunde får - objektivt sett - ufortjent gjennomslag. Men derfra til den trolldomskraft debattantene maler på veggen er det (dessverre?) et langt steg. Ikke engang Hans Geelmuyden, selve Beelsebub i denne sammenheng, har det minste begrep om voodoo eller massehypnose, stakkar.

Heksekunst

Det meste av det vi driver med er egentlig ganske uspennende. Man tager en klype kunnskap, en toppet spiseskje erfaring og tilsetter systematisk arbeidsmetodikk under langsom koking på svak varme. Selv ikke innen den svarteste av våre heksekunster, medierådgivning, er det særlig mye hokuspokus i oppskriften. Man kan uten fare for å bli utstøtt av trollmannslauget avsløre hovedprinsippene i all medierådgivning, i tre korte punkter:

a) Snakk sant.

b) Snakk med en gang.

c) Snakk så folk forstår deg.

Det er klart at slikt sprengstoff representerer en alvorlig trussel mot demokratiet. Eller?

Mørkets fyrster

"Når det gjelder PR-byråer, er det tale om en virksomhet som trives best i mørket. De det gjelder - byråene selv og deres klienter - er interessert i minst mulig oppmerksomhet om virksomheten," konstaterer professor Sørensen.

Hva klientene angår har han nok rett. Mange informasjonsrådgivere arbeider dypt inne i bedriftene med strategiske spørsmål og vurderinger som ofte tangerer forretningshemmeligheter, og de ønsker man ikke å vise fram for enhver.

Men om byråene tar han skammelig feil. PR-bransjen elsker oppmerksomhet, alt det den kan få. Oppmerksomhet skaffer flere oppdrag og i tillegg gir det en god følelse at opptil flere professorer og forskere synes virksomheten er så betydningsfull at den nå er utnevnt til et samfunnsfenomen.

Når Sørensen tror vi trives best i mørket, kan det nok ha sammenheng med at så få av oss har deltatt i debatten den senere tid. Dette skyldes verken vrang vilje eller falsk beskjedenhet, men snarere tidsnød.

Etterspørselen etter våre tjenester vokser med anslagsvis 30 prosent per år, så vi har det ganske travelt. (Det er jo grenser for hvor mange journalister og politikere man klarer å rekruttere til dansen rundt gullkalven også.)

Åndshorer?

Professoren mener å kunne påvise "et element av åndelig prostitusjon i PR-byråenes virksomhet". Det er riktignok en viss demagogisk potens i denne rasen, men bare inntil Sørensen selv først kastrerer postulatet ved å forsøke og utdype "å promotere meninger og holdninger i bytte for penger", og så avliver det ved å understreke at han synes prostitusjon er greit.

Problemet blir satt på spissen, mener han å kunne konstatere, når folk som tidligere har gitt inntrykk av å ha integritet og idealer - politikere, for eksempel - går til PR-byråene. Det har åpenbart ikke streifet ham at disse menneskene kanskje tar med seg noen av sine verdier og prinsipper inn i sine nye jobber og at nettopp dét er med på å gi dem kredibilitet som rådgivere.

Uhederlige embedsmenn?

Sørensen finner det problematisk (for ikke å ta for sterkt i) at offentlige institusjoner kjøper dyre tjenester av PR-byråer. Hva vet han - egentlig - om hvilke forvaltningsorganer som kjøper hva slags tjenester, og hvorfor? Det kan vel tenkes - i alle fall forutsettes det i en prinsipiell debatt - at offentlige institusjoner har hederlige motiver for å styrke kommunikasjonen med omverden. Kanskje mener man at mer og bedre informasjon - mer kunnskap - hjelper publikum å gjøre seg nytte av offentlige tjenester? Er det ikke da legitimt at forvaltningsorganer kjøper ekstra kommunikasjonskompetanse og/eller -kapasitet for å informere best mulig?

For at dette skal være problematisk, må man vel strengt tatt forutsette at embedsmenn og tjenestemenn styres av uhederlige motiver, at de av forskjellige årsaker ønsker å føre publikum bak lyset. Det kan da ikke være det Sørensen mener? I så fall er det vel embedsverkets motiver og moralske standard som er problemet, og ikke hva slags tjenester de kjøper av hvem.

Brett oss ut!

Professor Sørensen angir som motiv for sin interesse for PR-bransjen at "for alle oss andre, som skal påvirkes, er det fordelaktig at virksomheten blir brettet ut i offentligheten. Her som på svært mange andre områder, er det åpen kritikk og debatt vi andre har å stille opp med," sier Sørensen.

Ja takk! Følg med og peis løs på oss så snart det er minste grunn til det. Da får vi hjelp til å holde oss på tå hev, og blir ikke fristet til å ta noen snarveier som verken kundene eller vi er tjent med på lang sikt.

Og skulle noen av de selvoppnevnte PR-bransjens voktere på noe tidspunkt føle behov for å supplere sine sterke meninger med en porsjon reell kunnskap om det vi driver med (unnskyld Allern, det er ikke deg!), er jeg sikker på at de er velkommen til hvilket som helst av de større byråene, til en lettfattelig orientering. Da kunne debatten kanskje få et faglig innhold, utover de rene retoriske øvelser. Men det blir ikke så underholdende som synsingen, selvfølgelig.

Av Terje S. Knutsen,

Terje S. Knutsen (41), informasjonsrådgiver ved Cox Kommunikasjon's

avdelingskontor i Tønsberg; før det i henholdsvis Geelmuyden.Kiese og i eget

firma. Opprinnelig journalist i blant annet Norges Handels og Sjøfartstidende,

Aftenposten, Dagens Næringsliv og TradeWinds.