Operapastillen som aldri dør
Da Nidar Bergene redesignet IFA-esken på slutten av 70-tallet sank salget så drastisk at de måtte trekke tilbake hele kolleksjonen. I fjor ble det solgt 200 millioner lakrispastiller med den glemte operasanger Ivar Frithjof Andresen som frontfigur.
Tekst: Herman Berg
Foto: Stian Andersen, Aftenposten, Nidar Bergene
At Ivar F. Andresen skulle bli mer kjent for lakrispastiller enn for sangen hadde han vel neppe tenkt seg da han inngikk pastillavtalen med sin fetter i 1930. Grunnleggeren av Asola fabrikker, fetter Olaf Larsen, skjøt en syngende gullfugl ved å skaffe seg enerett til en illustrasjon av IFAs karakteristiske ansikt og sangerens varme anbefaling:
"...den forebygger tørrhet i hals og svelg. Jeg kan paa det varmeste anbefale denne pastill til sangere, talere, røkere og sportsmenn."
Dagens eier, Nidar Bergene, børster nå støvet av den gamle operakjempe i forbindelse med 100 årsdagen for IFAs fødsel og vurderer å trå til med både internmarkedsføring, PR-arrangementer og salgskampanje.
Bassangeren døde allerede i 1940 og har stått for 350 plateinnspillinger. Han sang på Metropolitan-operaen i New York lenge før Kirsten Flagstad og tok skarp avstand fra Hitler-Tyskland til tross for en mengde tolkninger av Richard Wagners verker, en av nazistenes favorittkomponister.
Men også pastillen skal gis en etterlengtet reprofilering i et marked som blir stadig tøffere. Hittil på 90-tallet har IFA måttet greie seg svært alene i hyllene ved kassaapparatene.
Fingerne av esken
- Pastillesken har i hovedsak vært den samme siden 1930. Den sorte lakrisvarianten kom først, men mot slutten av 50-tallet ble varianten salt lakris i hvit eske lansert. Det er denne som selger suverent best i 1996, opplyser markedssjef Ellen T. Behrens i Nidar. Hun har ansvaret for IFAs jubileumsgjenfødelse på markedsføringssektoren til høsten, men må medgi at mye verdifullt historisk materiale er gått tapt underveis.
- Sjokolade- og sukkervareprodusenten Asola overlot salgs- og markedsføringsansvaret til Kiellands Fabrikker i 1968. IFA kom til Nidar gjennom oppkjøpet av Kielland i 1975, forteller Behrens videre og kommer klart på defensiven når vi spør henne om det ikke er på tide å skifte ut den gammeldagse designen.
- På slutten av 70-tallet ble IFA-esken relansert med en helt ny design. Salgssvikten som fulgte var dramatisk, og de gamle eskene ble raskt gjeninnført. Dette illustrerer hvilken betydning en gjennomført design kan ha for en merkevare, sier markedssjefen.
Harmonisk profil
Daglig leder John Arne Medalen i Scandinavian Design Group er enig.
- Det ligger en sjarmerende historie i bunn for utformingen. En fordums storhet som reflekterer 30-talls reklamen selger nok fortsatt godt i dag. IFA har jo blitt en slags kultfigur, sier Medalen som tror lite ble overlatt til tilfeldighetene dengang heller.
- Det ble nok lagt ned et betydelig arbeid i å få det ordentlig. Det er generelt viktig at produktet harmoniserer med profilen. Det må signalisere de rette verdiene og ikke drukne i butikken, sier han.
Daglig leder Victor Andersen i reklamebyrået Cicignon har tidligere vært merkevarebygger og marketingsjef i Nidar Bergene. Han tror det er en enkelt faktor som er altoverskyggende i IFA-sammenheng:
- Produktet. Det er utrolig bra og fører til gjenkjøp og en usvikelig lojalitet.
En fersk forbrukerundersøkelse fra Norsk Gallup gir Andersen rett. De fleste som kjøper pastillen gjør det fordi de liker smaken og den myke konsistensen. I desember 1995 skaffet en tredjedel av dem som spiste IFA en eske eller flere i uken. Og svært mange brukere oppgir pastillen som sin personlige favoritt.
Varierende markedsandeler
Likevel er ikke alt bare rosenrødt for operapastillen. Hvor stor markedsandel i pastillmarkedet IFA har, er uklart. Nidar Bergene baserer seg på statistikkfirmaet, Markeds-Fakta, og hevder at pastillen har 7,5 prosent av salget i det totale markedet. Nielsen Norge oppgir derimot bare en andel på 4,8 prosent i pastillmarkedet som inkluderer distribusjon gjennom dagligvare-og servicehandelen.
Uansett er markedsandelen på vei ned til tross for et stabilt salg. Hardere konkurranse og flere varianter, ikke minst fra markedsleder Dent er en del av grunnen.
- En nostalgisk posisjonering som kun kommuniseres via produktets emballasje er neppe nok til å møte en tiltagende konkurranse, tror nordisk produktsjef i konkurrenten Malaco, Thomas M. Kristensen.
- Med en pastill som bare er knyttet opp mot nostalgi begrenses muligheten for å lage fleksible kampanjer mot bredere målgrupper, sier Kristensen i selskapet bak Dent. Denne pastillen kommer i seks varianter og gikk i fjor gjennom en redesign på pakningene.
Behrens mener på sin side at IFA slett ikke er knyttet opp mot en eldre målgruppe av lojale kjøpere som man kanskje skulle tro, men faktisk er mer utberedt blant ungdom og unge voksne.
IFA-tilbudet kan bli vel tynt når den opprinnelige IFA-pastillen i sort eske nå ser ut til å bli presset ut av markedet. Narvesen opplyser at de har kuttet ut lakrisvarianten på grunn av dårlig salg. Det innebærer at saltpastillen i den hvite esken i praksis står alene igjen blant en haug med konkurrerende pastillmerker.
Rennessanse for operapastillen?
Operapastillen føyer seg likevel inn i rekken av gamle, norske merkevarer innen søtsak-segmentet som står svært sterkt i forbrukerens bevissthet. I motsetning til produkter som Freias melkesjokolade har ikke reklameinvesteringene vært så mye å skryte av i nyere tid. Ingenting har blitt gjort på 90-tallet og på 80-tallet ble pastillen kun støttet med avisannonsering.
- Med bakgrunn i IFAs høye penetrasjon har vi ikke benyttet reklame de siste årene. Annonsene på 80-tallet fokuserte på Ivar F. for å fremheve pastillens velgjørende virkning på halsen, forteller Behrens.
Hva som blir gjort til høsten er foreløpig uklart. Uavhengig av operasangerens jubileum blir det en butikkampanje til sommeren, og det viskes i Trondheim både om en eventuell biografi, platekobling og displayproduksjon senere på året.
Muligens kan Nidar Bergene lære noe om PR og markedsføring fra operamesteren selv? Han skjønte tidligere enn de fleste at profilering på en pastilleske kunne være nyttig for karrieren. Ivar F. Andresen koblet også inn avisklippbyrået Argus i Berlin på 30-tallet for å få tilsendt artikler om sine egne prestasjoner.
Royalties av pastillsalget sørget han imidlertid aldri for. Da hadde nok etterkommerne til den digre, livsnytende bassangeren virkelig fått smaken på det søte liv.
(bilde)Trygghet: IFAs design er enkel, klassisk og ladet med verdier. Produktet fokuserer på nytteverdien av den klarnende effekten på svelg og hals. I tillegg til smaken er dette kanskje de viktigste faktorene til den gamle merkevarens suksess.
(Ramme)
Ivar F. Andresen:
Bassanger Ivar Frithjof Andresen ga ut 350 plateinnspillinger i sin karriere og er regnet som en av verdens fremste Wagner-tolkere. Han er den første nordmann som har sunget på Metropolitan-operaen i New York og har også opptrådt sammen med Kirsten Flagstad. I år er det 100 år siden Andresen ble født på Vålerenga i Oslo. Han er onkel til Thorvald Stoltenberg og fikk av kritikerne tilnavnet "århundrets stemme".
IFA døde i Sverige i november 1940, 44 år gammeI.
(Kilder: A-pressen, Kjell Sando, Nidar Bergene)
