Fra arkivet

Bare menn er menn

Endelig blir det kamp på tørre never om mannens primærbehov. Innpakket i glitter og stas har bladet Mann landet midt i macho-land og krevd sin plass blant hårete brøst, spisse støvler og Vi Menn. Men til og med menn er ulike, noe både Vi Menn og Mann prøver å utnytte.

Av Herman Berg

Det finnes kun to norske blader av betydning på det reklamefinansierte mannemarkedet i dag; Vi Menn og Mann. Euroman er en fjert som nå er overtatt av dansker, mens Basic er en sjelden raritet fra Sandefjord.

Vi Menn skriver hovedsakelig om jakt og fiske, bil og båt, media og teknologi, krim og ekstreme utfordringer, sport og kjendiser, kvinner og sex.

Mann skriver hovedsakelig om jakt og fiske, bil og båt, media og teknologi, krim og ekstreme utfordringer, sport og kjendiser, kvinner og sex.

Likevel er bladene langt fra identiske. Mann er en ung jypling på glanset papir som kun kommer en gang i måneden. Vi Menn er en gammel traver på syltynt papir som tilfredsstiller gutta en gang i uken.

Redaktør Svein E. Hildonen vil aldri komme på førstesiden av Vi Menn, mens redaktør Wenche Steen i Mann allerede har vært på eget omslag.

I første nummer poserte hun på toppen av macho-skuespiller Mickey Rourkes gamle motorsykkel.

Lov å være pen

- Hos oss er det lov å være pen kvinne, sier Wenche Steen og får den mannlige Kampanje-journalisten til å smile smørblidt, febrilsk famlende etter et intelligent spørsmål.

Pene kvinner er absolutt et tema også i Vi Menn. Som regel (la oss si alltid) blir de plassert på forsiden i mer eller mindre naken tilstand. Strategien er nøyaktig lik for de to bladene; kvinner og naken hud på forsiden. Det selger.

- Vi kaller det pikant erotikk, sier markedssjef Jon Dammann hos Vi Menn og prøver å nedtone sex-fokuseringen:

- Jeg tviler sterkt på at Vi Menn selger på erotikk alene. Da velger heller mannlige lesere andre publikasjoner. Det er imidlertid et paradoks at vi kjører kvinner på forsiden i nesten hvert nummer som en stoppeffekt, samtidig som vi ikke tror det er salgsutløsende, innrømmer markedssjefen.

Mann-redaktør Steen, med erotikkongen Sten Ture Jensen som bakmann, kaller en spade for en spade og sex for sex. Hun anser det som essensielt at hennes blad skriver om de mest intime forhold mellom menn og kvinner.

- Vi skriver om sex på vår måte. Vi forsøker å nå den moderne mann gjennom sofistikerte presentasjoner og tar mannens behov på alvor. Personlig har jeg vært omkranset av menn hele mitt liv og alltid vært nysgjerrig på hva de tenker og føler, sier den kvinnelige redaktøren.

Oppblåsbart opplag

Fra første utgave har Mann gått så Vi Menn griner.

Magasinet har kommet i fire eksemplarer siden mars i år, og Sten Ture Jensens forlag oppgir et gjennomsnittlig salg på rundt 23 000 eksemplarer. Mer sjokkerende er lesertallene fra Markeds- og Mediainstituttet som viser at bladet har 241 000 lesere på hver av de første utgavene og er på full fart inn som fast inventar i instituttets Riksundersøkelse.

- Det blir alltid gitt ut en del gratis eksemplarer av blader som skal markedsføre seg i begynnelsen. Vi viser dessuten forsider og ikke bare logoer for leserne når vi måler nye blader. Dette kan gi høyere utslag enn man får ved vanlige målinger. Likevel ligger Mann ekstremt høyt, sier MMIs Mona Slatleim, som er spent på hva de nye tallene i oktober vil bringe av avsløringer.

Vi Menn har på sin side slitt med tallenes tydelige tale. En fersk oversikt fra Gallups Mediebarometer viser en nedgang i lesertall på 17 000 fra 1994/95 til 1995/96. 600 000 nordmenn leser nå Vi Menn ukentlig. Opplaget blir oppgitt til rundt 111 000, en nedgang på 11 000 eksemplarer fra i fjor.

Markedssjef Dammann avslører at opplaget ble blåst kunstig opp for noen år siden.

- Strategien var å øke volumet til "the bitter end". Nå har vi lagt om abonnementssystemet, noe som resulterte i et bunnivå på 36 000 abonnenter ved begynnelsen av året, forklarer han.

Samtidig har annonseavdelingen aldri hatt en så god jaktsesong som nå. Vi Menn ligger an til å havne på 27 millioner kroner i annonseinntekter i 1996, seks millioner kroner over budsjett.

Hvilken konkurranse?

I Vi Menn er man slett ikke fremmed for å gi hverandre godlynte lyskespark hvis det skulle være nødvendig. Samtidig står redaksjonen sammen i vanskelige tider.

- Vår største utfordring er å bli bedre på PR-siden og forklare omverdenen at tingenes tilstand slett ikke er så mørk som forlagsledelsen i Hjemmet Mortensen gir uttrykk for. Vi må snu den negative trenden i presseoppslagene, sier markedssjefen.

Men om Vi Menns utgivere innimellom kan synes noe dystre til sinns, går Sten Ture Jensen bare rundt og gliser. Redaktør Wenche Steen har råd til å virke en smule arrogant:

- Utenlandske mannfolkblader regner jeg ikke som konkurrenter. De trenger å være mer skreddersydde i forhold til en bred gruppe norske menn.

Om Vi Menn sier hun:

- Bladet er absolutt bra, og vi skriver begge for menn. Jeg mener likevel at vi fyller et vakuum i markedet. Våre lesere er moderne og sofistikerte med god utdannelse, mens Vi Menn beveger seg på grasrota. Vi vil også knabbe et fåtall annonsører fra hverandre. Våre selger for det meste høyprofilprodukter som eksklusive dufter, dyre biler og klesmoter, sier hun.

Vi Menn avviser på sin side helt konkurransen fra Mann:

- Ulik frekvens og utseende gjør at bladet Mann ikke er en konkurrent på lesersiden. Muligens vil det være enkelte annonsører som vil vurdere bladene opp mot hverandre, sier Dammann.

- Våre største konkurrenter er Se og Hør og spesielt helgebilagene i de største tabloidavisene. Vi slåss en evig kamp om tidsbruken hos målgruppene. En nisjeinndeling der en bred og sammensatt gruppe kan finne igjen litt av sine interesseområder i bladet er derfor viktig, sier markedssjefen.

Han innrømmer at Vi Menn må fikse på utseendet.

- Undersøkelser viser at hele 58 prosent av leserne våre er under 38 år. Disse vil kreve et mindre sidrumpa blad, et som er mer elegant og frekkere i stilen, tror han og anslår hovedmålgruppen til å være menn over 25 år.

Tall fra Gallups Mediabarometer viser imidlertid at den aller største gruppen lesere er mellom 20 og 24 år. For 116 000 Vi Menn-lesere vil nok en oppfrisking av stilen være kjærkommen.

Sex, løgn og videotapere

Også medierådgivere synes de to mannebladene treffer forskjellig. Likevel blir de vurdert mot hverandre når mediebyråene rådgir annonsører.

Rådgiver Lene Seljeøy i MediaCom valgte for eksempel å plassere en annonse for godlukt i Vi Menn framfor Mann på grunn av for stor usikkerhet rundt nykommeren.

- Mann er foreløpig ikke et skikkelig alternativ til Vi Menn. En del av de store internasjonale annonsørene krever dekningstall, og Mann er jo ennå ikke inne på Gallups Forbruker & Media, sier rådgiveren.

- Vi er generelt skeptiske til nykommere. Det finnes noen eksempler på tilfeller hvor vi bestiller annonser og så forsvinner bladet fra markedet, sier hun og skjeler til Euroman.

Administrerende direktør Terje Vold i Carat Media & Research er skuffet over at nykommeren ikke er mediet for oppegående, velutdannede menn.

- Dine Penger, Økonomisk Rapport og Kapital dekker en del av disse behovene, men vi savner et skikkelig nyhetsblad Á la tyske Stern. Dessverre koster det nok for mye å lage et slikt blad i et lite marked som Norge, tror Vold.

Slik mener Mann leseren ser ut:

Mann mellom 20 og 55 år.

Helst moderne med høyere utdannelse.

Slik mener Vi Menn leseren ser ut:

Mann, individualist, materialist over 25 år som er glad i biler,

liker kjendisstoff og uteliv. Leier ofte video.