- Kan ikke leve evig på kjent merkevare

- Målet er en profil alle kjenner igjen som Gjensidige - uten å se logoen, sier Anne Margrete Børjesson, merkevaredirektør i Gjensidige til Kampanje.

I dag presenterte forsikringsgiganten Gjensidige sin nye visuelle profil i forbindelse med fremleggelsen av de ferske regnskapstall for årets tredjekvartal. Selskapet fikk et resultat før skatt på 1,6 milliarder kroner, opp fra 773 millioner kroner i fjor. Litt av overskuddet er gått med til å pusse opp merkevaren og den over 80 år gamle vekteren.

Den gamle bildebanken kastes ut til fordel for tegnede figurer i Gjensidiges nye profil. En mindre bildebank med spreke farger og overraskende komposisjoner bygges opp i tråd med den nye profilen.

- Vi skal bryte med språket i kategorien. Et tegnet univers gir mulighet til å snakke om skade og forebygging på en enklere og engasjerende måte, mener Cecilie Ditlev-Simonsen, konserndirektør merkevare, kommunikasjon og marked i Gjensidige.

Gjensidige er sammen med If en av to store forsikringsselskaper som dominerer det norske forsikringsmarkedet med en markedsandel på rundt 25 prosent innen skadeforsikringsmarkedet.

Vil bli varmere
Ser en på den nye profilen kommer det frem at versalene er borte fra logoen, skriveskrift er valgt til annonsene. Gjensidige ønsker å oppleves som varmere, folkelig og tilgjengelig.

- Vi går fra produktfokus til å fokusere på kundenes behov, ved å ta utgangspunkt i ulike hendelser i livet. Tradisjonelt har forsikringsbransjen fokusert på hva som skjer hvis man blir utsatt for skade. Men vi spiller en viktig rolle i folks liv også før det: som rådgiver for å redusere risiko, sier Ditlev-Simonsen.

- Nå vil vi fortelle historier og være mer relevante for folk. Det tegnede universet er velegnet til animasjoner – balansert med realistiske lyder av eksempelvis bilkollisjoner eller barnegråt, tilføyer Børjesson.

De frykter ikke at profilen skal oppleves som barnslig eller useriøs.

- Kundeundersøkelser har vist at folk i alle aldre synes den er personlig og sjarmerende, uten å være klisjéfylt, forteller de.

Fargerik vekter
Tidlig ble det klart at vekteren måtte med i logoen. I alle markedene ble han forbundet med trygghet, lys og sikkerhet. Men nå skal han også komme i andre farger enn blå.

- Vekteren forenkles for å fungere på alle digitale flater, og moderniseres for å representere Gjensidige i 2012. Men rollen hans og budskapet i den beholdes, sier Axel Hartvig-Larsen, daglig leder i Dinamo design, byrået som står bak den nye profilen.

- Fornyelse av vekteren var en krevende øvelse. Han er kjent og kjær og har stor forretningsmessig verdi for selskapet. Spørsmålet var hvordan vi kunne fornye logoen uten å ødelegge de positive assosiasjonene, sier Ditlev-Simonsen.

60 millioner
Den nye profilen som altså ble offentliggjort på Gjensidiges kvartalspresentasjon i dag, vil imidlertid ikke bli veldig synlig før i desember. Da lanseres ny nettportal, håndballjentene spiller i EM med ny Gjensidige-logo på brystet, og sponsorplakatene på TV 2 vil inneholde animasjoner med de nye figurene.

Gjensidige bruker til sammen 60 millioner kroner i år og neste år på den nye profilen, inkludert ny merkevarestrategi, ny nettside/kundeportal og omskilting i Norge, Sverige og Danmark. Senere følger omprofilering i de baltiske markedene.

- Satsingen skyldes selvsagt hard konkurranse. Vi kan ikke leve evig på en kjent merkevare, men må investere i merkevaren vår. Vi ønsker å være bransjens mest kundeorienterte aktør – men det ønsker alle, så det er veldig krevende, medgir konserndirektøren.

Når Gjensidige neste høst flytter til nye lokaler i Bjørvika, vil de ikke kalle det hovedkontoret, men «huset vårt». De ulike etasjene får ulikt, men hjemmekoselig, preg. Kantinen heter «spisestua» og serviset er dekorert med elementer fra designprofilen.

- Det er ikke mange som tar profilen sin ut på denne måten, påpeker Dinamos Hartvig-Larsen.

Enklere kommunikasjon
Før den tid skal imidlertid tanken om tilgjengelighet overføres også til den skriftlige kommunikasjonen i tilbud, skadeoppgjør og avtaler.

- Her er det jus og regler som må tas hensyn til, men der vi kan gjøre språket enklere og vennligere, skal vi gjøre det, forteller Ditlev-Simonsen.

Dinamo fikk i oppdrag både å skape ny visuell profil og å utvikle ny kommunikasjon for Gjensidige. «Det er godt å være forberedt» blir selskapets nye slagord. Reklamekampanjen som allerede har vært brukt en stund, signert Dinamo, bygges likevel videre på neste år.

- Vi ser at fokuset på kundeutbytte samt Gjensidigestiftelsen som gir penger til gode formål, bygger kundelojalitet, forteller konserndirektøren.