- Mer prispress fra annonsørene

Onsdag kom nye lesertall for både avisene og ukepressen og tallene var krystallklare. Markedet for papiraviser og ukeblader fortsetter å falle og det kan slå uheldig ut for mediehusene som nå skal i gang med de viktige årsforhandlingene.

- Utviklingen betyr at det kommer til å bli et ytterlige prispress fra annonsørene. Selv om markedet tar seg opp generelt, så blir det vanskelig å hindre en prisnedgang i avis- og magasin- og ukepressemarkedet, sier sjefforhandler hos landets største mediebyrågrupperinger, Aegis Media, Jarle O. Thalberg, til Kampanje.

Les også: Her er ferske lesertall fra avis- og ukepressen

For totalmarkedet for avis faller med hele syv prosent og det er den største samlede tilbakegangene i avislesingen noen gang. Nedgangen i ukepressen endte på 3,3 prosent. I avismarkedet er det løssalgsavisene VG og Dagbladet som taper flest. Men også store abonnementsaviser i Media Norge, som for eksempel Aftenposten, nisjeaviser som Dagens Næringsliv, Finansavisen og nummer to-aviser som Bergensavisen har nå færre lesere enn for ett år siden. Også lokalavisene utfordres.

- Ubehagelig
I ukepressen er fallet størst for kjendisbladene Se og Hør, Her og Nå og ikke minst C! og D!. Men også familiebladene går tilbake. Lyspunktet er kvinnesegmentet der flertallet av blader nå vokser.

Les også: - Når var det sist et ukeblad hadde vekst?

- Overraskelsen er at magasiner holder seg så bra på mange segmenter, men nedgangen på aktualitet var overraskende høy, sier Thalberg.

For «Aktualitet» var en kategori som fikk mye julling på gårsdagens leserunderundersøkelsen. Men til tross for det store fallet i antall lesere av kjendisbladene mener Thalberg volumet er høyt. For Se og Hørs weekendutgave kommer imidlertid Thalberg med en lite varsku. Se og Hør Weekend falt fra 637.000 lesere til 587.000 lesere.

- For Se og Hør Weekend er det mer dramatisk og dette vil påvirke attraktivitetsverdien som reklamebærer. Det samme gjelder Her og Nå, C! og D! som har ubehagelig store fall, sier Thalberg.

Toppsjefen i Aller Media, Roger Hansen, sier til Kampanje i dag at han ikke liker utviklingen.

-. Vi liker ikke at Se og Hør faller med til sammen 4,5 prosent. D! er et lite månedsmagasin, så å regne på prosent blir litt spesielt. Men det er klart at dette er et reelt tall, og vi skal jobbe med tiltak for å få D! frem både på opplagssiden og på lesertilfeller, sier Hansen til Kampanje.

Les også: Fikk vinneren og taperen

- Mediekanaler i motgang
Thalberg i Aegis Media mener fallet i totalmarkedet for avis og ukeblader vil fortsette å skade inntrykket av papirmediene.

- Det "verste" med tallene er er at de forsterker inntrykket av avis og magasin/ukepresse som to mediekanaler i motgang. Dette blir en forsterkende negativ effekt som ikke er gunstig når annonsørene legger sine medieplaner. Alle vil tilhøre vinnerlaget, så også annonsørene, og da blir det vanskelig for medieselgerne å få annonsørene til å legge mer penger i avis og magasin/ukepresse, sier han.

Dermed kan avishusene og forlagene bli ofre for en kamp der alt handler om å begrense nedgangen.

- Det høres bare bedre ut for en annonsør å si at vi satser mer digitalt, enn å si at neste år øker vi annonseringen i avis eller ukepresse. Løsningen kan være å koble på sitt digitale tilbud og det jobber selvsagt mediene med, sier Thalberg.

Også tidligere mediebyråsjef Arne-Inge Christophersen mener gårsdagens lesertall vil tvinge ned annonseprisene.

Les også: - Bør få konsekvenser

- Fremdeles høye tall
I mediebyrået Mediacom er printansvarlig Lene Seljeøy overrasket over den sterke nedgangen for helgeavisene. Dagbladet lørdag stuper med hele 19 prosent, mens VG Helgs fall var på 18 prosent.

- Jeg er overrasket over at nedgangen på avis var såpass kraftig som den var. En kan forstå at fallet på hverdager til viss grad skyldes nettet, men hva med helgeavisene til VG og Dagbladet? Det kan være tidsklemme, travle helger og dårlig samvittighet med mange uleste aviser. Noe er det i hvertfall som gjør at en velger helgeavisene bort. Vi kommer til å analysere lesertallene grundig fremover, sier Seljeø.

- Hva betyr lesertallene for årsforhandlingene dere skal i gang med for 2011?

- Vi tar alltid med oss lesertall inn i forhandlingene, men samtidig er det tilbud og etterspørel som til syvende og sist bestemmer prisen. Gjennom finanskrisen var det enormt prispress på mediene og disse lesertallene kommer til presse prisene ytterligere. Men det finnes en grense for mediene også. De kommer neppe til å gi bort annonsene, sier Seljøy.