- Nesten all reklame er av dårlig kvalitet

Bjørn Dahl hevder på Kampanje at nettreklame er en betydelig sløsing av midler. Det er åpenbart ikke riktig, og en lettvint måte å forklare manglende effekt av reklame av dårlig kvalitet.

Det er helt naturlig at reklamebransjen diskuterer forskyvningen av reklame fra tradisjonelle til digitale flater. Vi skraper fremdeles bare i overflaten av hvilke muligheter digitale flater gir virksomheter som vil profilere seg overfor sine målgrupper. Skal vi komme dypere og videre, tror jeg vi først må etablere et økosystem som tar utgangspunkt i det digitale, og vi må også snakke litt om det ofte diffuse begrepet kvalitet.

Kvalitet kan kanskje oppsummeres som hvor godt en annonse lykkes med det man vil at den skal gjøre, enten det er selge et produkt, øke kjennskap til en virksomhet eller endre noens oppfatninger. Og kvalitet er viktig fordi virkningsfull kontakt med kunder er den viktigste flaskehalsen på veien mot å oppnå vekst. Hvor mange du når med budskapet ditt er ikke viktig, det som er viktig er at budskapet ditt når frem.

Dette avhenger av to faktorer: Utformingen av budskapet eller reklamen og mottagerens mottagelighet for budskapet.

Reklamens utforming i dag handler vel så mye om innhold fordi digitale flater lar annonsører i langt større grad være innholdsprodusenter. Som en klok reklameperson en gang sa ”people don’t like ads, people like content and sometimes that content is an ad”. Et reklamebudskap i dag kan like gjerne være utformet som en app, en YouTube-video, et spill eller andre produkter og tjenester.

Når det gjelder perspektivet på mottageren skiller bransjen seg, og det er her jeg tror jeg og Bjørn Dahl har litt forskjellige syn på nettreklamens muligheter. Som mottagere beveger vi oss i dag hele tiden mellom, på tvers av og i flere tradisjonelt definerte målgrupper. Dermed er målgrupper slik de tradisjonelt er definert i konstant endring. Det må annonsører også ta inn over seg. Hvis vi er seriøse når vi sier at vi bryr oss om kvalitet må vi la mennesker selv velge når de er en del av en målgruppe. Det betyr at vi i stedet for å definere en målgruppe som kvinner i et visst alderssegment, eller personer som tjener mye penger, eller folk med lange negler som liker å stå på hodet, så definerer vi målgrupper etter hvem som vil prate med oss om det vi vil prate om når det passer dem.

Tradisjonelle annonsemedier lar oss ikke tenke målgrupper på denne måten, men det gjør internett. Hvis noen ser en YouTube-video om hvordan man farger håret rødt, tror jeg vi kan være ganske sikre på at hun er mottagelig for kommunikasjon om hvordan man farger håret. Hvis en person søker på ”gressklipper” er det veldig sannsynlig at vedkommende er i målgruppen til bedrifter som selger gressklippere. Med annonser på nett treffer du personer som velger seg inn i målgruppen din, og ikke alle andre.

Hvem har ansvaret for kvaliteten?

Jeg tror ansvaret for reklamens kvalitet fordeler seg på tre aktører:

Annonsørene har et ansvar. Det er todelt:

1. Som man spør får man svar. Hvis briefen er for dårlig og ikke gir rom for kvalitet, får man heller ikke reklame eller annonser av god kvalitet.

2. Man får som fortjent. Hvis man ikke faktisk er villig til å kompensere byråer for hva som kreves for å lage reklame av høy kvalitet kan man heller ikke forvente reklame av høy kvalitet. Det er selvsagt. Jeg tror det er viktig at annonsører begynner å i større grad se på jobben kreative byråer gjør som en investering fremfor en kostnad.

Mediebyråene har også sitt ansvar. Ansvaret ligger i å slutte å behandle digitale medier som tradisjonelle medier og heller se de unike mulighetene digitale flater gir. Og byråene har et ansvar for å si fra hvis man mener annonsøren er helt på jordet. Ingen tjener i det lange løp på nikkedukker med brede glis.

Kreative byråer har et ansvar for å lære seg at det ypperste innen kvalitet er det samme som en rådyr reklamefilm i beste OL-sendetid. Høy kvalitet handler om å gi mottakeren svar på det den lurer på. Og kanskje det ikke er den rådyre kampanjen i alle kanaler, men like gjerne en kjapt og billig produsert, men nøye gjennomtenkt, video på nettsiden.

Jeg mener altså at kvaliteten på reklamen blir bedre dersom aktørene i bransjen er sitt ansvar bevisst. I tillegg tror jeg det er viktig å ha et par perspektiver i bakhodet:

Vær tydelig med deg selv: Hvis du ikke selv er helt klar på hva du selger, hvorfor du driver banken din eller hvilke verdier du representerer, blir det vanskelig å være tydelig overfor andre.

Fokuser: Det finnes dessverre mange bedrifter som tror de troverdig kan stå for ”omtanke, kvalitet og service”. Det er fine ord, men de er alt annet enn konkrete. Velg deg en sak eller et område, tenk gjennom hva det betyr, la det får konsekvenser for hele organisasjonen, og hold fast ved det over tid.

Skill deg ut: Her er et tips: Hvis du skal få presentert en annonse, film eller app av et byrå, så lukk øynene og forestill deg hvordan det kommer til å se ut. Hvis du har rett er ikke det bra, da har noen gjort det før.

Vær tydelig som avsender: Hvis du har skapt noe som mottageren oppfatter at har verdi har du alt å tjene på å stå for budskapet. Hvis du ikke tør være tydelig som avsender bør du gå tilbake og tenke på budskapet ditt.

Vær tilgjengelig: Hvis vi kan være enige i at målgruppen din består av personer som velger å være i målgruppen din må du også gjøre deg tilgjengelig for dem. Du må prioritere de menneskene som vil prate med deg og finnes der de er, når de er der.

Evaluer: Vi kan nok alle være enige om at ting stadig er i endring. Det krever at du stadig evaluerer og sjekker om du fortsatt er på riktig kurs.

Med andre ord må vi begynne å tenke helhetlig, og vi må begynne å tenke mer på kvalitet i et digitalt økosystem hvor alle elementene ovenfor er med. Jeg utfordrer enhver annonsør eller byrå til å rope ut dersom de mener dette ikke vil være til stor hjelp.

Johan Eriksson, Google Nordic Branding Leader