Søren Eriksen og jeg er ihvertfall helt enige på ett punkt. Internett har fortsatt langt igjen før kanalen har fått sin fornuftige andel av reklamepengene. Dette er vi enige om og det er en naturlig utvikling i og med at folk bruker stadig mer av tiden sin på internett og annonsørene følger etter. Dette har vi sett med nye medier gjennom hele mediehistorien (referat fra gjesteforelesning på NTNU, mars 2007).
Nettavisene har stagnert
Utfordringen til Søren Eriksen og hans selgerkollegaer er at medieutviklingen fortsetter. Alle er enige om at folk bruker stadig vekk mer tid på internett, men det som er viktig er å forstå hvor på internett folk bruker tiden sin. De annonsørene som forstår hvor kundene bruker tiden sin og hva kundene ønsker, har et stort konkurransefortrinn!
Faktum er at internett-tiden spres over et stadig bredere spekter av nettsider (lokalaviser, blogger, Facebook, Nettby, diverse forum og Kampanje.com). Veksten hos mange nettaviser har stagnert, et inntrykk som forsterkes når man ser på hva folk søker etter på nett (gratulerer til Jo Christian Oterhals i VG.no). Hva skjer med nettavisene når annonsørene følger etter leserne? I en verden hvor annonsører sloss om oppmerksomheten blir det stadig vanskeligere for annonsører å nå frem med sitt budskap. Søkemotorene fungerer som et brukervennlig utgangspunkt for å finne det man trenger når man trenger det. Dette er jo midt i smørøyet for enhver annonsør.
Senest i går kveld, skulle min kollega Roger prøve å komme med forslag til nytt kompakt-kamera: hva gjør han? Først besøker han de sidene han vet har tester av kamera (akam.no, dinside.no, osv) og etterpå går han til Google og søker etter mer info, og etter et par timer med informasjonsinnhenting og ni-lesing av tester og beskrivelser og sammenligninger, så er saken klar, det blir et Fujifilm F100-kamera. Og valget er basert på innholdet han leste på de relevante nettstedene som dukket opp i Googles søkeresultat, og i mitt hode er det merkevarebygging.
Moderne annonsører forstår denne atferden og jobber aktivt med å gjøre sine nettsider mest mulig tilgjengelige for søkemotorene og de jobber aktivt med å ta godt vare på de kundene man faktisk får på besøk. Dette faktum håper jeg Sørens «profesjonelle annonsekjøpere» forstår og handler utifra.
Hvor er de profesjonelle annonsekjøperne?
Jeg ble inspirert da jeg leste at Søren skrev at profesjonelle annonsekjøpere forlengst har begynt å forvente dokumenterte resultater av sine kroner. Utsagnet er forsåvidt korrekt, men jeg er usikker på hvor i Norge disse profesjonelle annonsekjøperne befinner seg!
En undersøkelse utført av konsulentselskapet Halogen slår fast at flertallet av Norges 100 største bedrifterer bevisstløse på nett. En nyere undersøkelse utført av Ola Winsnes ved Markedshøyskolen i Oslo slår fast at også små annonsører mangler kompetanse på nett.
En profesjonell annonsekjøper er opptatt av dokumenterte resultater og jobber kontinuerlig med å finne den optimale fordelingen på sitt ofte begrensede markedsføringsbudsjett. Den proffe annonsekjøperen vil hele tiden flytte midler over der man får mest igjen for investeringen slik at sjansen for å skape en suksesshistorie blir større. Denne fordelingsnøkkelen er vanskelig å finne og det krever kompetanse og analyse for å finne riktig kombinasjon. At søk ikke kan brukes til å bygge merkevare er en direkte feil påstand. Moderne merkebygging handler om mer enn å bygge kjennskap.
Hvordan bygge merkevare på nett
Det er i hovedsak to måter å bygge et brand; enten gjennom indirekte signaler (indirect messaging) eller gjennom direkte opplevelser/erfaringer (direct experience). Det ene uteslutter ikke det andre, men det er en utfordring å kombinere de to på en effektiv måte.
Direkte opplevelse/erfaringer er når en kunde prøvekjører en bil eller når man inntar et måltid på en restaurant. Opplevelsen i seg selv påvirker holdningen deres til bilmerket eller spisestedet.
Indirekte signaler er når Nike sponser et idrettsarrangement for å få folk til å forbinde Nike med en spennende idrettsbegivenhet og kjente idrettspersonligheter. Andre eksempler på indirekte signaler er når firmaer skaper taglines som «Det enkle er ofte det beste» og kommuniserer dette budskapet på tv, radio, boards, aviser, plastposer, osv. Indirekte signaler er avhengig av repetisjon. Tradisjonell markedsføringsteori hevder at forbrukeren må se et budskap minimum ti ganger før det regnes som effektivt.
Nøkkelen til å forstå merkevarebygging på internett er at man må forstå at mediet i seg selv er interaktivt. Internett handler derfor stort sett alltid om direkte opplevelser. Tradisjonelle bannere (spesielt de som leveres gjennom annonsenettverk) er stort sett eksempler på indirekte signaler, og det er ingen overraskelse at bannere har lav effekt (i forhold til andre aktiviteter) med mindre de oppfattes av forbrukeren som en del av innholdet og opplevelsen på nettstedet de blir vist. Selv når banneren tilsynelatende er meget relevant i forhold til innholdet, så har forbrukerne sjelden en direkte opplevelse av reklamen.
Treff profesjonelle annonsekjøpere
Hvis du vil lære mer om hvordan du bygger merkevare på nett, vil jeg anbefale deg å ta turen innom Den store annonsørdagen den 15. oktober i Oslo. Det kan også være en god ide å få med seg SEM-konferansen som arrangeres i regi av INMA/ANFO den 29. oktober.
Spesielt Søren Eriksen burde delta på SEM-konferansen. Kanskje noen kan gi han gratis plass, så kan vi fortsette diskusjonen der?
Karl Philip Lund er interaktiv markedsfører i .IXD og jobber blant annet med Strømmestiftelsen, Dyreparken, Telenor og Apotek 1.
