Som Kampanje skrev tidligere i dag, er det torsdag klart for årets siste møte i Pressens faglige utvalg (PFU). Her står flere klager som dreier seg om et av årets mest omstridte temaer, content marketing, eller innholdsmarkedsføring, på dagsorden. Debatten om fenomenet, og dets utbredelse i redaktørstyrte medier, har gått høyt i Kampanjes spalter og andre steder i over et år nå. Klubblederne i VG og Dagbladet har ropt varsku om at grensene mellom journalistikk og markedsføring står i fare for å viskes ut, Presseforbundet har opprettet et tekstreklameutvalg og hele høsten har det stormet rundt Amedias klikkmaskin Buzzit.
Gard L. Michalsen, tidligere redaktør i Finnmarken og Vesterålen Online, har sendt inn fire PFU-klager som dreier seg om dette. Han valgte imidlertid, som Kampanje har omtalt, å trekke klagen på Buzzit. Dermed står tre klager igjen, hvorav han mener to er viktigst, nemlig klagene på Nettavisen og Kampanje.
Les også: Trakk PFU-klage på Buzzit
- Jeg mener at man må utvikle nye former for reklame, men at man kan og bør gjøre det uten å flytte grensene for hva som er etisk rett. Det Nettavisen har gjort, og en del andre aviser tester, visker ut grensene og er med på å ødelegge troverdigheten, sier Michalsen til Kampanje.
Nettavisen er klaget inn for sine kommersielle tjenester som merkes med ord som «shopping», «reisetips» og «kommersiell markedsføring» på forsiden, mens Kampanje er klaget inn for den kommersielle tjenesten Byråguiden. Nettavisen er også klaget inn av de to presseveteranene Gunnar Bodahl-Johansen og Vidar Ystad.
- Engstelig for diskusjon om merking
Bernt Olufsen, tidligere VG-redaktør, nå redaktør i Schibsted-systemet, uttrykker overfor Kampanje bekymring for at PFU ikke skal gå til kjernen av problemet under morgendagens møte.
- Det er selvsagt positivt at PFU får anledning til å gripe fatt i de åpenbare problemstillinger som disse klagesakene reiser. Jeg er likevel engstelig for at PFU vil begrense seg til å drøfte graden av merking, slik at det grunnleggende problemet med reklame kamuflert som journalistikk skyves i bakgrunnen, skriver Olufsen i en e-post til Kampanje.
Både Michalsen og Bodahl-Johansen/Ystad er inne på det samme i sine klager. Michalsen mener det koker ned til et spørsmål om hvorvidt det er godt nok å merke reklame som i sin form ligner journalistikk, noe han mener det ikke er.
- Det er god dekning for å slå ned på reklame som har et utseende som i for stor grad etterligner journalistikk i både Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten, slår han fast.
Bodahl-Johansen mener man tråkker over grensen idet en annonse ser ut som en redaksjonell tekst.
- Problemet oppstår når annonsen tar i bruk de redaksjonelle uttrykkene, så publikum ikke ser at det er en annonse de leser, sa han til Kampanje i november.
Frykter føringer for tekstreklameutvalg
Norsk Presseforbund nedsatte i høst et Tekstreklameutvalg, som skal jobbe med problemstillinger knyttet til innholdsmarkedsføring i norske medier. Utvalget skal levere en innstilling som Norsk Presseforbund skal stemme over. Blant sakene arbeidsgruppen skal ta stilling til, er om man skal etablere et referanseutvalg for tekstreklame som skal fremme klager for PFU.
- Mange eksperimenterer og ønsker å utforske mulighetene innen innholdsmarkedsføring, og det er viktig at vi får et mer strukturert arbeid rundt dette også innen Presseforbundet. Vi vet at mange er veldig usikre, og tenker at dette er tiden for noen redaktører som går ut og sier tydelig hva de mener er riktig å gjøre, sa generalsekretær Kjersti Løken Stavrum til Kampanje da utvalget ble opprettet i oktober.
Bernt Olufsen mener utvalgets ambisjoner bør være høyere enn kun å diskutere hvordan man skal merke denne typen reklame. Han frykter at PFU under morgendagens klagebehandling skal legge uheldige føringer for utvalgets videre arbeid.
- Det er viktig at det forestående utvalgsarbeid om tekstreklame dreier seg om noe mer enn størrelsen på merking. Jeg håper at PFU ikke bidrar til at utvalget her faller ned på den enkleste løsningen. Da vil klagerne i disse sakene ha gjort hensynet til journalistisk kvalitet og integritet en bjørnetjeneste, skriver Olufsen til Kampanje.
