- Om hender og hoder

Christian Haune synes jeg er gammeldags når jeg skriver at hvis det er i butikken slaget står, er det som regel allerede tapt. At det er gammeldags å være mer opptatt av folks hoder enn folks hender lever jeg godt med. Det er langt i fra alltid at nye moteord innen markedsføring er bedre enn de gamle de forsøker å erstatte.

Mange kan mer om «shopper marketing» enn meg, og min ambisjon var ikke å mene noe om hva dette fagfeltet handler om. Mitt poeng var at merkevarens attraktivitet er viktigere for salg og lønnsomhet over tid enn kommunikasjon i butikk. Fordi vår erfaring med merket over tid (gjennom bruk, reklame og annen eksponering I og utenfor butikk) gjør hodet predisponert til å flytte først øyner så hender på en bestemt måte når vi møter merket i valgsituasjon. Butikk kommunikasjon kan påvirke valget der og da, men predisposisjonen er viktigere over tid.

Hvis jeg så skal forsøke å mene noe om «shopper marketing» så må det bli at det ligner på et fagfelt som prøver å bli noe mer enn det egentlig er. De fleste lærebøker om emnet beskriver en shopper som en forbruker I butikk. Skillet gjøres fordi shopper opptrer på en annen måte i butikk enn utenfor. Derfor virker det fornuftig med et fagfelt som søker å forstå og utnytte butikkadferd.

Men når Shopper Marketing Institute bytter navn til Path2Purchase Institute høres det mer ut som en bransje som prøver å utvide sitt marked, enn som et skifte fra gamle til nye sannheter. At flere bør være opptatt av samspillet mellom det som skjer utenfor butikk og det som skjer inne i butikken er det uansett bred enighet om.

Svein Larsen, strategisk rådgiver og partner i medie- og reklamebyrået Futatsu Industries.