- Altfor mange setter likhetstegn mellom merkevare og markedsføring

Vi er gode på mye i Norge. Vi bygger industri. Utvikler verdensledende teknologi. Vi bygger infrastruktur. Vi bygger samfunn. Men norske industri- og teknologiselskaper har fortsatt et godt stykke igjen når det kommer til å bygge sterke merkevarer.

Det betyr ikke at vi er svake, tvert imot finnes det mange gode eksempler. Men sammenlignet med de beste i verden, ligger vi fortsatt langt bak. Vi undervurderer hvor mye verdi som faktisk ligger i å bruke merkevare som et strategisk verktøy for vekst. Merkevaren må opp. Helt opp. Til ledelsen. Til styret.

Under seminaret «Tidlig Innsikt» hos Maskinen delte tidligere toppsjef i hydrogenselskapet Nel, Jon André Løkke, erfaringer fra norske industriselskaper i vekst. Han var tydelig: Merkevarebygging starter med forretningen, og må eies av toppledelsen. Ikke bare markedsavdelingen. Ikke etter lansering. Men som en integrert del av forretningsutviklingen.

Han kalte det en equity story, en tydelig og troverdig fortelling om hvorfor selskapet finnes og hvordan det skaper verdi. En kobling mellom verdien til selskapet og historien de forteller. Da Nel bygget sin, ble historien et rammeverk for strategi, kultur og kommunikasjon.

Altfor mange selskaper i Norge setter likhetstegn mellom merkevare og markedsføring. Det er ikke nødvendigvis feil, men det er farlig snevert. Når merkevare reduseres til markedsføring, mister den sin strategiske kraft.

Den havner i kampanjeplanen, ikke i forretningsstrategien. Og da forsvinner potensialet til å samle organisasjonen, tiltrekke talenter, engasjere investorer og vinne markedsandeler. Kort og godt; skalere opp og skape vekst.

Den «norske modellen» har vi også lest om i Kampanje denne våren. Bare halvparten av store norske selskaper har CMO i toppledelsen, i innlegget «Har du sett CMO-en din?» peker Sanda Zahirovic i Kurppa Hosk nettopp på dette. Behnam Farazollahi i EY Doberman utdypet det samme i «Hvordan kan du klare deg uten?». Merkevareledelse handler ikke om pynt eller kommunikasjon, men å bli valgt i dag og bygge fremtidens forretning.

Vi i Norge har bygget verdensledende industri og teknologi. Nå bør vi begynne å bygge merkevarer samtidig, for å kunne gjøre oss gjeldende i et internasjonalt marked.

Vi må fokusere på ideen og verdien, og ikke bare selve produktet og tjenesten. Min erfaring er at man får mer igjen for alle investeringer når disse kobles til en tydelig idé om hva selskapets rolle er. Sterke merkevarer rekrutterer lettere, selger raskere og tiltrekker kapital mer effektivt.

Det store spørsmålet er hvorfor vi er så bakpå i Norge? Jeg tror det kan handle om kulturen. Ledere i Norske industri- og teknologiselskaper har ikke hatt behov for å bygge merkevare. Det har vært relativt enkelt å selge og rekruttere lokalt. Nå er konkurransen beinhard og jakten på kunder og talenter er internasjonal.

Kanskje det også handler om språket, og en altfor snever forståelse av hva merkevarebygging faktisk er. Her tenker jeg at bransjen har et ansvar for å være tydelige, og fremme suksesshistorier som skaper nysgjerrighet og bygger kompetanse hos ledere i Norge.

Spørsmålet er ikke om norske industri- og teknologiselskaper har råd til å investere i merkevare, men om de har råd til å la være. La oss starte med det viktigste. Merkevaren først. Alltid.