Større konkurranse og seigere billettsalg for festivalene: - Handler ofte om fest, rosa cowboyhatter og mindre klær

- Billettsalget har endret seg markant siden før pandemien. Det er plutselig over 40 prosent flere festivaler sammenliknet med 2020, sier Vetle Søndrål, pressesjef i Palmesus, til Kampanje.

Palmesus er Skandinavias største strandfest av en musikkfestival, og inntar Bystranda midt i Kristiansand sentrum fra 4. til 5. juli. Billettsalget har hatt en solid kurve inn i den siste uken før festivalen og ligger an til å passere fjoråret, til tross for hardere konkurranse fra eksisterende og nye festivaler.

- Den unge målgruppen bader i tilbud. I tillegg er trenden tydelig på makronivå i Norge: publikum bestemmer seg sent og kjøper billett gjerne siste uka, forteller Søndrål.

Palmesus har en snittalder på rundt 25 år, og pressesjefen forklarer at billettsalg i siste liten er både krevende og utfordrende.

- Det skaper stor usikkerhet, spesielt for en festival som Palmesus med en produksjon til 100 millioner kroner. 2025 er preget av ekstremvær, usikkerhet, den dårligste privatøkonomien i målgruppens levetid samt inflasjon i antall festivaler. Det er en slags perfekt storm. Nettopp derfor er det utrolig godt å ha en solid eier i ryggen som gir forutsigbarhet, sier pressesjefen.

Palmesus eies av festivalgiganten Superstruct Entertainment, som også eier Øyafestivalen i Oslo, og som har vært i hardt vær for sine påståtte koblinger til Israel.

Les også:  Øya-eier i Israel-trøbbel: - Et selskap man absolutt bør boikotte

- Strandfesten helten i kommunikasjonen

Palmesus har lenge vært et yndet sponsorobjekt, og har utmerket seg med en rekke priser innenfor sponsorkategorien. På de siste syv årene har festivalen stukket av gårde med prisen «Årets sponsorobjekt» fire ganger under Sponsor- og Eventforeningens store festkveld.

Inne som partnere på Palmesus-festivalen finner en selskaper som McDonald’s, Gjensidige og Nordea, og med lommene fulle av sponsorpriser har Palmesus landet flere nye partnerskap i år. På listen finner vi navn som Maarud, Jägermeister, Aperol og Harman, i et marked som nærmer seg 700 millioner kroner. 

Les også: Storfestivaler uenige om sponsorinntekter: - Tallene blir helt vindskeive

Markedsføringen av Palmesus følger et always-on løp som går 360-grader i alle tvers av alle mulige kanaler. I forbindelse med årets festival, har Palmesus et team på over 60 håndplukkede personer fra inn- og utland som lager innhold til Palmesus. Det betyr mange i sving, blant annet seks fotografer fra tre ulike land, to ulike filmteams, egen sosiale medier-desk, i tillegg til ulike «TikTokere» og «Snappere» som jobber døgnet rundt.

Ser man nærmere på annonseringen til Palmesus på Facebook, skiller den seg ut fra mange andre festivaler. I stedet for innlegg om artistene og bookinger, er det gjerne festivalbilder, og som regel av kvinner, som dukker opp.

- Vi har alltid hatt fokus på produktet Palmesus fremfor enkeltartister. Slik har vi kjørt det i 17 år på rad. For oss er Palmesus og strandfesten helten i kommunikasjonen, mens artister kommer og går. Det er for øvrig tett på 60 prosent kvinneandel på Palmesus og det er naturlig at bildematerialet reflekterer dette, forklarer Søndrål.

Ifølge pressesjefen er markedsføringen alltid i endring og følger trendene i markedet. 

 - Vi deler ikke hvor mye vi bruker på markedsføring da dette er et internt anliggende, men vi pleier å ligge på rundt tre til fire prosent av omsetningen som en slags rettesnor, sier Søndrål.

Mistenker overetablering av festivaler

I Tønsberg kan festivalsjef Peter Eikeland melde om at Slottsfjellfestivalen nærmer seg utsolgt.

- Vi er mer eller mindre utsolgt, sier Eikeland til Kampanje.

Slottsfjellfestivalen arrangeres fra 10. til 11. juli og har en kapasitet på cirka 18.000 mennesker. I 2022 ble festivalen flyttet ned fra Slottsfjellet til et gammelt industriområde på Kaldnes i Tønsberg - noe som har økt kapasiteten betydelig.

Festivalsjefen anslår at Slottsfjell nå er 97 prosent utsolgt en uke før det braker løs.

- Nå er vi snart utsolgt begge dager. Det er første gang siden vi flyttet ned fra fjellet, sier Eikeland.

Nattklubben, eller «Natten» var det første som ble helt utsolgt. Natten foregår i en 14.000 kvm gammel industrihall, og er etterfesten som tar over når scenelysene slukkes. Natten holder det gående helt til solen står opp og byr på ulike musikkinnslag, silent disco, allsang, og en rekke artister og DJ-er.

Eikeland innrømmer at det har vært tøffere å selge ut festivalen de siste årene, og at dette er i ferd med å normalisere seg.

- Vi merket en økende interesse for festivaler etter pandemien, og jeg tror at mange fikk et skikkelig løft årene etter, men at vi mer eller mindre er tilbake til normalen nå. Jeg mistenker også at det har vært en overetablering av festivaler de siste årene hvor altfor mange henvender seg til akkurat de samme målgruppene, sier han.

Slottsfjell har en snittalder på 27 år.

- Vi liker å si at vi er en urban byfestival en time utenfor Oslo. Vi bygger markedsføringen rundt de mellom 22 og 32 år, og er verken en festival for de yngste eller eldste - men et sted midt imellom. En gjennomsnittsalder på 27 år synes vi passer Slottsfjellfestivalen bra.

- Ekte og upolert 

Siden flyttingen i 2022, har Slottsfjellfestivalen lagt om markedsføringsplanen med mål om å selge ut hvert eneste år.

- I stedet for den tradisjonelle «kom og kjøp billetter her»-metoden, har vi heller satset på innholdsproduksjon med ekte historier. Vi tror at det skaper en mye tydeligere kommunikasjon og tillit til merkevaren vår.

Slottsfjellfestivalen gjør det meste av markedsføringsarbeidet selv.

- Vi har ikke byråhjelp og står for det meste på egne ben, men kjøper noe betalt annonsering og kampanjer i sosiale medier ved siden av. I tillegg får vi veldig god drahjelp av VG og Tønsberg Blad, som er blant hovedpartnerne våre.

Selv om målgruppen er den samme vil ikke Eikeland gjøre som konkurrenten i Kristiansand og satse på reklame med mer lettkledde kvinner. I Tønsberg knagges det meste av betalt annonsering på artister som skal spille på Slottsfjellfestivalen og historiefortelling.

- Både på Instagram og TikTok har vi fokus på å få frem historier fra Slottsfjellfestivalen med ekte og upolert innhold, og ikke lettkledde damer. Vi er en festival for alle typer mennesker, og derfor har vi fokus på å være ekte og ærlige i kommunikasjonen vår, avslutter Eikeland.

Slottsfjellfestivalen eies av Slottsfjellfestivalen AS, som igjen er eid av Jon Terje Johnsens selskap Jory. Johnsen er en kjent utelivsaktør som også står bak Foynhagen, som er en konsertarena i Tønsberg.

- Prismessig er det nok utfordrende for veldig mange

Aksel Tjora som er professor på Institutt for sosilogi og statsvitenskap på NTNU har blant annet forsket på festivaler siden 2004, og tror det er mange faktorer som spiller inn blant festivalpublikummet.

- Etter pandemien blomstret det opp mange nye festivaler og konkurransen har generelt blitt tøffere. Vi ser også at festivalene stadig legger til nye produkter, slik som nattklubb, VIP-pakker og «eksklusive» produkter innenfor festivalen.

Flere av festivalene har enten VIP- eller Premium-billetter og på Slottsfjellfestivalen kan du kjøpe billett med eller uten tilgang til etterfesten Natten som tar over etter dagsprogrammet. Tjora har ikke forsket på prisutviklingen blant festivalene, men tror prisen spiller en stor rolle for mange.

- På den ene siden kan man si at det er kostbart å unne seg en festivalbillett. Ofte må man ut med flere tusen kroner, og i tillegg kommer mat og drikke. Når det gjelder mat ser vi at flere arrangører har siktet seg inn på kvalitet og tilbyr blant annet mye økologisk og kortreist mat. Kvalitetsmessig er det kjempefint, men prismessig er det nok utfordrende for veldig mange. Det er liksom ikke like lett å få seg en pølse eller et måltid til under hundrelappen.

På den andre siden trekker han frem at festivaler kan være billigere enn konserter.

- Hvis du er heldig og liker flere av artistene som skal opptre på festivalen og du likevel ville gått på konsert med dem, kan det fort være rimeligere å dra på festival hvor du får mange konserter i én og samme billett – enn å kjøpe billett til hver av artistenes konsert. Selv om det høres dyrt ut med festivalpass, tror jeg ikke prisene har eksplodert de siste årene, men holdt seg ganske stabilt de siste årene.

- Men for mange handler det nok helt enkelt om prioriteringer. Skal man unne seg en festival, må man ofte velge bort noe annet. I tillegg spiller vær og det sosiale inn. Vi liker å dra på festivaler med andre, og da handler det om hvilken festival vennegjengen vil dra på.

Grunnen til at noen festivaler prioriterer festbilder i markedsføringen, fremfor lineupen av artister, mener Tjora, handler om publikum og aldersgrupper.

- Det finnes mange ulike festivaler som har ulikt publikum. Mange retter seg helt tydelig mot et veldig ungt publikum i tidlig tjueårene, og da handler festivaler ofte om fest, cowboyhatter i hvitt og rosa og mindre klær. For andre festivaler som for eksempel Pstereo i Trondheim og Øya i Oslo, appellerer disse også bredt, men til et noe mer voksent publikum. Og da er ikke festbilder av lettkledde folk og cowboyhatter nødvendigvis det som trengs i markedsføringen, sier han.