- På tide å komme seg nærmere kasseapparatet?

Det finnes mengder av resultater fra undersøkelser som måler hvor mange som kan huske å ha sett reklame for et bestemt produkt. Men hvor godt husker forbrukerne reklamen i det de er på vei inn i butikken for å kjøpe middag? En analyse gjennomført av RetailX og Carat i fjor sommer, viser at 55 prosent faktisk ikke kan huske å ha sett noe middagsreklame den siste uken.

Det var sommer, det var sol og det var grilltid. Mediene var dyttet fulle med lekre matoppskrifter, nylanseringer, gode tilbud på middag og ikke minst herjet grillkrigen på tv som aldri før. Men hvor mye av dette ble faktisk husket i det avgjørende øyeblikk – når kunden sto i butikken og skulle velge? For å ta tempen på dette spurte vi 1000 personer på vei inn i butikken for å kjøpe middag, blant annet om hva de kunne huske å ha sett den siste uken.

Og svaret vil kanskje overraske mange. Hele 55 prosent av dem ikke kan nemlig ikke huske å ha sett reklame for middagsmat i det hele tatt!

Er folk blinde? Eller er det faktisk sånn at reklame ikke virker?

Sannsynligvis ingen av delene. Men på vei inn i butikken for å kjøpe middag, er det ikke reklameskuffen i hjernen som er åpen. Når dagens store spørsmål «hva skal vi ha til middag i dag?» skal besvares midt i tidsklemma, er det skuffen for «hva pleier jeg å lage»– det vil si den for erfaringer og «hva er det jeg rekker å lage – og hva er det jeg er flink til å lage» som åpnes. Da er det ganske langt opp til reklameskuffen.

Tallet 55 prosent betyr heller ikke at reklamen ikke virker. Av de 55 prosent er det nok mange som får flashbacks når de passerer hyllen eller kjøleskapet og likevel tenker at «jepp – det stemmer – det var den jeg så i reklamen – den fikk jeg lyst til å prøve». Dermed skapes de resultatene som vi alle kjenner fra effekt- og salgsmålingene. De som peker på at reklame faktisk virker.

Men tallet 55 prosent reiser imidlertid et viktig spørsmål – for hvis så mange av oss er reklameblanke i det døra inn til butikken glir opp, må det jo uansett være rom for forbedringer? Mitt neste spørsmål blir da om ikke vi markedsførere må prøve å nå målgruppen litt tettere på et kjøp enn når de sitter gode og mette i sofaen, 18 timer før neste gang de skal i butikken? For hvor mottagelige er man da?

Det finnes ingen tall i undersøkelsen som slår bena under tv som påvirkningskanal. Tvert i mot. Tv er kjempesterkt. Tv frister. Tv skaper oppmerksomhet. Tv forteller historier som skaper emosjonelle bindinger bedre enn andre medier. Tv har vist seg å være et effektivt middel ved produktlanseringer.

Men hvis vi tror at det ligger et uforløst salgspotensial i de omtalte 55 prosent, er min påstand at det ikke vil hjelpe så mye å være enda mer til stede i Tv-ruta. Løsningen ligger sannsynligvis i å ligge tettere på kjøpstidspunktet når vi starter kampanjeplanleggingen.

For hvor starter som regel denne kampanjeplanleggingen? Jo – på det som skjer 18 timer før vi går i butikken. Vi skal jo bygge en merkevare over tid – og siden TV er det beste mediet til å skape emosjoner, blir hovedvekten av planen lagt her. Deretter putter man på andre medier for å forsterke TV kampanjen – så sant ressursene er store nok til det. Ja – til og med språket vi bruker har utgangspunkt i dette.

Men hvor mye tenker markedsavdelingene, reklamebyråene og mediebyråene på det som skjer inne i butikken? I hvilken grad måles kommunikasjonseffektene av å være tilstede i kjedenes kundeaviser fra de samme partene? Eller hvor mye tenker man på mulighetene for å påvirke de siste minuttene inn mot et kjøp? Svært lite viser det seg.

For ikke så alt for lenge siden satt jeg som en av flere rådgivere i en gruppe som skulle hjelpe til med å lansere en produktserie for en stor norsk annonsør. Vi var trommet sammen for å tenke nytt i en kategori som var ny for annonsøren. Produktene var nyskapende og av høy kvalitet inn i en kategori som har utviklet seg lite. Satsningen var stor og alt lå til rette for å skape en suksess.

Så satt vi der da – og på sedvanlig vis ble det brukt store ressurser på å definere merkevarens verdier, personlighet og kjerne. Ja, til og med casting til film ble det brukt mye tid på – for allerede her var det bestemt. Det måtte bli film.

Annonsørens tradeavdeling var også involvert i prosessen, men i løpet av et tresifret antall timer som ble brukt i prosessen, ble bare et titalls minutter brukt på hva som skulle skje i butikk. Distribusjonsgraden ble så vidt nevnt og på spørsmål om vi ikke burde tenke på hvordan vi kunne skille oss ut i butikken i en ellers kjedelig kategori, var svaret at ”nå må vi konsentrere oss om å få på plass merkevareinnholdet – for det tar så lang tid å lage film”. Gjennomføring er tross alt ikke markedsavdelingens ansvar..”er det ikke det vi har regionsapparatet til?”

Skjebnen for merket ble som for minst halvparten av alle nylanseringer i dagligvaren: Filmen ble laget, millioner ble svidd av – men dessverre rakk de bare til tv, produktserien ble usynlig i butikken mellom alle de etablerte konkurrentene, salget uteble – og merket er ikke lenger blant oss.

Men – hva så? Skal man liksom droppe tv da? Eller skal man droppe å tenke merkevareteori?

Nei – men man kan kanskje tenke litt flere tanker samtidig? Eller kanskje starte å tenke den andre veien. Fra kjøpstidspunktet og ut?

Hva om man startet med det store spørsmålet «hva er det som skal til for å få målgruppen til å rekke fram hånda og ta akkurat vårt produkt?» – og så jobbe seg bakover derfra? I en tid hvor kuponger har blitt lov, mobilen er koblet opp mot Internett, handlelappen er en sagablott og 55 % av kundene ikke kan huske å ha sett reklame for middagsmat, burde det være mange muligheter for å tenke både nytt og mer salgsrettet. Tør jeg i det hele tatt å nevne konseptuelle løsninger i butikk, og hva med de ansatte? Kan de spille en rolle i lanseringsøyemed?

Selv språket vi bruker har blitt påvirket av hvordan vi tenker som fagfolk i slike sammenhenger. Medier som radio, kundeaviser, handlevognreklame og utendørs reklame blir kalt for sekundærmedier, tilleggsmedier eller supplerende medier. Dermed blir de bare forlengelser og forsterkninger av det som skjer i de store mediekanalene, i beste fall en påminnelse. Men hva om man heller tenkte på dem som kjøpsnære medier og brukte mulighetene som ligger i å påvirke helt inn mot kjøpet, og la dem danne grunnlaget for kampanjen – sammen med mekanismer som mobil og kupong?

Min påstand er at vi som markedsførere har tippet over til å tenke for mye på følelser som skal bygges i tv-ruta. Med nye mekanismer i markedsføringen bør vi i mye høyere grad tenke mer på hva som skjer i butikk, hva som skal få forbrukeren til å bryte ut av sine gamle vaner og hvilke muligheter vi har for å påvirke valget ved å bygge oppmerksomhet og skape engasjement rett i forkant av kjøpet.

Kanskje kan de 55 prosent få oss til å tenke litt annerledes.