Pikant PR-stunt

I går ettermiddag fikk Kampanje overlevert plakater og bilder fra skobutikken Corso Comos nyeste reklamekampanje med bud. Bildene viser en naken kvinne utelukkende ikledd pistolbelte som rir på en støvelett, og med i pakken lå et brev adressert til Corso Como fra Forbrukerombudet, som har konkludert med at reklamen er kvinnediskriminerende og ber butikken stanse kampanjen.

I tillegg hadde Corsom Como vedlagt en pressemelding og kontaktopplysninger til saksbehandleren i Forbrukerombudet og reklamebyrået som har laget kampanjen.

– Den PR-mannen som ikke har tenkt tanken på at det å bevege seg på grensen eller akkurat over grensen når det gjelder markedsføring, og få myndighetene til å reagere, kan gi en markedsføringseffekt lyver. Det er åpenbart at dette kan ha en PR-effekt, sier PR-rådgiver Kjell Terje Ringdal i Dinamo PR til Kampanje.

PR-stuntet ser foreløpig ikke ut til å ha hatt den helt store effekten, og saken er bare plukket opp av et fåtall medier. Ringdal mener likevel at det ikke er tvil om at dette har vært hensikten.

– Dette er et åpenbart PR-stunt, og jeg blir egentlig litt sliten av sånt. Her spiller man ping-pong og satser på trekanteffekten mellom media, Forbrukerombudet og annonsør. Ombudet har all grunn til å reagere enkelte ganger, og noen annonsører spekulerer åpenbart i at dette har en effekt. De har sett at det har hatt en effekt tidligere, og tenker at de vil oppnå det samme. Det er en slags machosistisk øvelse som gjør litt vondt, men litt godt også når man får oppmerksomhet, sier Ringdal.

Mindre oppmerskomhet
Forbrukerombud Bjørn Erik Thon har tidligere i forbindelse med Oslo Citys nakenkampanje uttrykt en viss bekymring for at annonsører kan tenkes å spekulere i å lage reklame som får Forbrukerombudet til å reagere. Han kjenner ikke saksbehandlingen av reklamekampanjen for Corso Como, men mener generelt at oppmerksomheten rundt denne typen kampanjer er i ferd med å bli mindre.

– Oslo City-reklamen har fått noe oppmerksomhet, men det går nok vel så mye på hva som oppfattes som støtende, men ikke nødvendigvis kvinneundertrykkende. Generelt er oppmerksomheten om saker som handler om kjønnsdiskriminerende eller kvinneundertrykkende reklame mindre og mindre, sier Thon til Kampanje.

Antallet klager blir også færre.

– Antallet klager på kjønnsdiskriminerende reklame er gått ned de senere årene, og får mindre oppmerksomhet enn før. Vi får omtrent 40 klagesaker og behandler 10-15 saker på årsbasis, sier Thon.

Når det gjelder kampanjen fra Corso Como har Forbrukerombudet mottatt en klage fra én person. Kampanjen ble ifølge Nicolai Schaaning Larsen i det kreative byrået St. Paulus Creative Force først distribuert som bilag i magasinet Elle, og så delt ut til 150 personer på et lanseringsparty i regi av Elle, Corso Como og St. Paulus Creative Force.

– Utgangspunktet for kampanjen var at den var segmentert i forhold til målgruppen til Corso Como, og den var først og fremst beregnet for den gruppen på 150 mennesker, som bestod av kjendiser, stylister og folk som er vant til å se denne typen kampanjer. Elle har et opplag på rundt 50.000 eksemplarer og vi segmenterte kampanjen ned til 14.500 personer i Oslo, Stavanger, Bergen og Trondheim, sier Schaaning Larsen.

Avviser PR-stunt
Han avviser at det har vært noe må i seg selv å skape reaksjoner på kampanjen ved å spille på virkemidler som kunne føre til en behandling i Forbrukerombudet.

– Vi har bare mottatt positive reaksjoner på kampanjen, men det er sikkert noen som mener at vi tråkker over grensen. Vår oppgave er å tøye noen grenser av og til, hvis det er nødvendig, men vi mener dette er en god idé, som vi skal følge opp. Kampanjen spinner rundt «I love Corso Com», og det bunner ut i en forkjærlighet for produktet, sier han.

– Har dere spekulert i at dette ville kunne gi en PR-effekt?

– Nja, det vi i utgangspunktet ønsket var å skape «Gucci med en edge», og det synes jeg vi har lykkes med. Noen av Norges beste stylister og kreatører og fotografen Morten Qvale har jobbet med denne kampanjen. Grunnen til at vi har informert om avgjørelsen fra Forbrukerombudet er at vi og kunden synes det er en interessant dom. Slike kampanjer ser vi daglig i utlandet, men i Norge er det dobbeltmoralen som råder, sier Schaaning Larsen.

– Vi kunne selvsagt tenke oss at kampanjen vil vekke noen reaksjoner, men det har ikke vært poenget. Dette er en kampanje som retter seg mot Corso Comos målgruppe, men det er sikkert noen som ikke forstår ironien. Enten forstår man ikke ironien, ellers så har man et gammeldags syn på hva som er kvinnediskriminerende, sier han.

– Skjønner du at noen reagerer på dette?

– Ja, men det er vår oppgave å pushe grensene for våre kunder, så lenge det er med på å forsterke ideen og budskapet til målgruppen, sier Schaaning Larsen.

Kjell Terje Ringdal er av en helt annen oppfatning.

– Jeg synes egentlig dette er gammeldags. Hele ideen er så grunn, og dette er en loslitt måte å tenke kommunikasjon på. Skal de først gjøre noe galt, så får de gjøre noe skikkelig galt. Dette er bare infantilt og kjedelig. Det får være min oppfordring til bransjen, sier Ringdal.