Regner med lavere annonseinntekter

Administrerende direktør Rolv Erik Ryssdal holdt foredrag for Den Norske Fagpresses Forening i går, og budskapet fra direktøren i Norges største avis var tindrende klart: Mediemarkedet endres raskt og aktørene må holde høyt tempo i produktutviklingen.

– Kortere levetid
– En rekke aviser de siste årene har satset sterkt på bilag og magasiner, og fire regionaviser har kommet ut i tabloidformat. Aldri har avisene vært tykkere, og i helgene må folk som leser de største avisene gjennom mange hundre sider papir. Utviklingen av papiravisene kommer selvsagt ikke til å stå stille nå. Det kommer til å bli mer og mer papir, i form av nye konsepter. Konkurransen hardner til og papiravisene må utvikle seg raskere. Vi kommer til å se at avisene prøver ut stadig nye konsepter og det blir kortere levetid for en del av satsingene, sier Ryssdal, som ikke tror mye papir gjør leserne trøtte.

– Se på VG på lørdagene med magasinet VG Helg. Denne utgaven har det høyeste opplaget og er mest lest i hele uka.

Ventet ikke kraftig opplagsfall
VG-direktøren mener papiravisene, også VG, konkurrerer under helt andre forhold enn på 90-tallet.

– I Norge har det vært en grei og oversiktlig konkurransesituasjon i mediemarkedet. I Sverige, hvor jeg jobbet i flere år, har bildet vært noe annerledes. Aftonbladet, som i dag er Nordens største avis og eid av Schibsted, var nær konkurs i 1990. Der ble det gjort flere riktige og viktige grep, blant annet satsingen på bilag. Nå ser vi at også norske aviser merker presset i større grad, sier Ryssdal, som mener utbyggingen av bredbånd i Norge er en vesentlig årsak til at en rekke papiraviser nå sliter med synkende opplag og lesertall.

VGs opplag nådde rekordhøyder i 2002 med 392.000 eksemplarer i gjennomsnitt på hverdagene. Så falt det til 380.000 i 2003, deretter ned til 365.000 i 2004 og ytterligere ned til 343.000 i 2005. Opplaget har krympet med 33.000 etter åtte måneder i år. VG-sjefen innrømmer at han ikke hadde regnet at opplaget ville falle så mye.

– Da jeg begynte i VG forutså jeg ikke at opplaget ville falle så fort. Men det er vanskelig å se at vi kunne gjort mye annerledes for å møte denne utviklingen bedre enn vi har gjort. Likevel tror jeg effekten av økt bredbåndstilgang er blitt undervurdert som årsak til opplagsfallet. For to år siden trodde vi at opplaget vil holde seg på daværende nivå eller vokse litt, sier Ryssdal og fortsetter:

– For to år siden holdt vi en finger i været og så laget vi en slags prognose for opplagsutviklingen, for å sette det på spissen. Nå plotter vi inn tall for blant annet bredbåndsutbygging når vi lager prognoser for VG-opplaget, forteller han.

Annonsetap
Ryssdal fikk spørsmål om fallende opplag og lesertall og om framveksten av nye medier som internett vil ramme annonseomsetningen til papiravisen VG, som tradisjonelt har gjort det skarpt i annonsemarkedet.

– Hittil har vi ikke opplevd en nedgang i annonseinntektene for papiravisen. Men annonseinntektene kommer til å gå ned. Da opplaget vårt begynte å falle, fortsatte lesertallene å øke. Dermed fikk vi spørsmål fra blant annet annonsørene om lesertallenes troverdighet. Jeg må si at det var nesten en lettelse da også lesertallene gikk ned, sier Ryssdal.

– Risikabelt å øke prisen
VG-direktørens plan er at nye inntektskilder, produktutvikling og vekst for VG Nett skal kompensere inntektsbortfallet. Men å øke prisen på løssalgsavisen ytterligere, slik blant annet Dagbladet har gjort på fredag og søndag, er toppsjefen i Akersgata 55 meget skeptisk til.

– Det er fristende å legge på en femmer på fredag og søndag, slik vår konkurrent har gjort. Da hadde vi tjent noen kroner ekstra. Men spørsmålet er hvor smertegrensen går for leserne? I Sverige økte Expressen prisen mens Aftonbladet holdt seg rolig. Da tok Aftonbladet markedsandeler fra Expressen i løssalgsmarkedet. Det viser seg at folk ikke svarer oppriktig i markedsundersøkelser når det blir stilt spørsmål om hvorvidt økt pris påvirker viljen til å kjøpe avisen, sier Ryssdal.

Han er også i tvil om det var lurt av Dagbladet å øke prisen på fredagsutgaven.

– På fredagene får leserne med et sportsbilag. Men jeg ville ha vært skeptisk til å øke prisen på en avisutgave som inneholder mer sport. Halvparten av leserne er jo uinteressert i sport, men må likevel betale fem kroner ekstra for avisen, sier Ryssdal.