Schibsteds spanske eventyr

MADRID: Spanjolene er ikke et spesielt lesende folk. Bare knapt 11 prosent av befolkningen leser daglig en av de tradisjonelle abonnements- eller løssalgsavisene. Spansk presse har et daglig opplag på omtrent tre millioner eksemplarer – det er det samme som på midten av 30-tallet. I et land som frem til midten av 70-tallet var preget av diktatur og hvor pressen var alt annet enn fri, tror folk fortsatt ikke på avisene. Særlig unge mennesker er skeptiske, og de kjøper ikke avisene.

I februar 2000 kom første utgaven av gratisavisen Madrid y mas (Madrid og mer), og i november samme år kom Barcelona-utgaven av avisen. I Barcelona gis avisen ut med tekster på både spansk og katalansk.

– De spanske avisene er veldig intellektuelle og politiske. De er kjedelige og leserne blir eldre og eldre. De unge i Spania leser ikke aviser. Det er nettopp denne målgruppen vi får tak i gjennom å dele ut avisen på gata, sier administrerende direktør Jose Martinez Soler i Multiprensa Holding, selskapet som utgir de to gratisavisene, som nå heter 20 Minutos Madrid og 20 Minutos Barcelona.

For snart to år siden kjøpte 20 Minuten Holding – som per i dag gir ut seks gratisaviser i Europa – 65 prosent av Multiprensa. Norske Schibsted eier 41 prosent av 20 Minuten Holding, hvor nordmannen Sverre Munck er administrerende direktør.

– Vikingene kommer, men denne gangen plyndrer de ikke. Denne gangen har de med seg penger, smiler Soler.

Størst I dag er de to utgavene av 20 Minutos den største avisen i Spania, med et samlet opplag på en halv million eksemplarer. Avisen leier inn uavhengige konsulenter som kontrollerer at avisene faktisk deles ut til lesere i byen, og ikke blir dumpet.

– Vi har målinger som viser at vi har over 1,3 millioner lesere. Det plasserer oss på toppen i spansk avisverden. De offisielle målingene opererer med omtrent halvparten, men vi jobber med å endre målingene, sier Soler.

De offisielle lesermålingene gjøres hjemme hos folk og ofte på dagtid. For gratisavisene som deles ut til folk på vei til jobb eller på jobben, blir derfor lesertallene lavere.

– Vi må holde oss tynne. Blir vi for tykke, har for lange artikler eller for mye annonser, vil ikke folk lese oss. Du skal behandle folk med respekt, når du gir bort noe gratis. Hvis avisen er dårlig, fornærmer du folk ved å gi dem søppel, mener Soler.

Avisen engasjerer folk. Soler gir et eksempel, hvor leserne av 20 Minutos Madrid tok affære:

– Byen ville rydde opp i gatene, men greide ikke å finne mer enn 200 forlatte biler i Madrid. Vi oppfordret folk til å sende en e-post til borgermesteren og fortelle om forlatte biler. Det tok ikke lang tid før vi fikk melding fra rådhuset om at e-postsystemet hadde brutt sammen, forteller Soler.

Mer enn 3000 forlatte biler ble innrapportert til borgermesteren i Madrid i løpet av noen hektiske dager.

Love per copy Det har vært gjort spredte forsøk med gratis nyhetsaviser i Spania tidligere. De fleste av dem har strandet, og så langt er det bare 20 Minutos og MTG-eide Metro som har holdt det gående en stund. Metro kommer også ut med utgaver i både Madrid og Barcelona.

– Jeg tror det er en fordel at også Metro finnes i Madrid og Barcelona. To store gratisaviser skaper en sektor i mediebransjen. Jeg tror vi vil vinne kampen, men vi har godt av konkurranse, sier Soler.

Eierne tjener ikke penger på hverken 20 Minutos Madrid eller 20 Minutos Barcelona, men Soler tror avisene går i null i løpet av året og at et overskudd er innen rekkevidde i løpet av neste år.

– Vi har doblet annonsevolumet hvert år siden vi startet opp, men utgiftene er også blitt høyere. I dag er vi 95 personer som jobber med de to avisene, og vi tror vi skal greie overskudd innen relativt kort tid, sier han.

Mens antallet sider i avisene stiger, går annonseomsetningen i euro svakt oppover.

– Det betyr at annonsene blir billigere. For oss er det ikke et poeng å lage en tykk avis med masse annonser. Vi skal ha maksimalt 40 prosent annonser, og vil ikke gå noe særlig over 32 sider. Da blir avisen for tykk og folk vil ikke ha den, sier direktøren.

Å rabattere annonser er ikke aktuelt. Blir det trangt i avisen, øker han heller prisene enn å utvide avisen med flere sider.

– Våre lesere vet at annonsene betaler avisen for dem, derfor ser de på annonsørene med mer velvilje. Jeg pleier å si at vi ikke måler leserne i «cost per thousand», men i «love per copy», ler Soler.

Støter ikke leserne At avisen skulle være i annonsørenes vold fordi de ikke tjener penger på løssalg, avviser både Soler og redaktøren for avisen, Arsenio Escolar.

– Vi har alle våre inntekter fra annonsene, men vi lar oss ikke styre. En avis som El Pais har over 70 prosent av sine inntekter fra annonser, tv har sine inntekter fra annonser, og det er ingen som stiller det spørsmålet til dem, sier Escolar.

Likevel, han understreker at de bevisst går inn for ikke å støte leserne. Spansk medieverden er fortsatt veldig politisk, og avisene redigeres etter politiske skillelinjer.

– Vi skal leses av alle, derfor er vi veldig påpasselige med å være nøytrale i politiske spørsmål. Vi dekker ikke den daglige politikken, men forsøker å fortelle konsekvensene av det som skjer, sier Escolar.

Han mener spansk politisk journalistikk er kjedelig og dårlig. De forskjellige avisene lar sine politiske meningsfeller slippe lett til i spaltene.

– Spansk politisk journalistikk består av at den og den har vært der og der og sagt eller gjort eller skrevet det og det. Vi gjør ikke sånt. I stedet bruker vi kreftene på å fortelle folk hva som skjer i byen, gir dem ideer til utflukter, sier Escolar.

Dekningen av det som skjer i de to byene er stor, og avisen bringer jevnlig store guider som forteller om arrangementer, konserter, utflukter og utstillinger.

Å gå den tabloide veien mot høyere opplag og flere lesere, vet han ikke fungerer. For noen år siden var han med på å lansere en avis som langt på vei lignet de britiske tabloidene, men avisen gikk inn etter kort tid.

– Folk vil ikke ha det hver dag. De som vil ha sex og skandaler får det via andre kanaler, og særlig ukebladene, sier han.