- En samlet kommunikasjonsbransje er avhengig av det finnes kanaler som gir troverdighet til de budskapene vi fremfører. Derfor er det skadelig når et reklamebyrå lurer journalister til å skrive noe som ikke er sant, skriver Sindre Holme i debattinnlegget «Sleng på røret, journalister» på Kampanje.com.
Bakteppet er reklamekampanjen som Try Reklamebyrå har gjennomført på oppdrag fra Norsk Tipping, og som har fått flere til å reagere, deriblant Forbrukerombudet. Kampanjen dreide seg om at en mann ved navn Fredrik tilsynelatende ville gi bort alt han eide på Finn.no fordi han hadde blitt Lotto-millionær. Men alt var oppspinn. Lottomillionæren eksisterer ikke.
Ifølge Forbrukerombudet er kampanjen et tilfelle av såkalt skjult markedsføing, som går ut på å reklamere uten at det virker som nettopp reklame.
- Vi kommer til å skrive et brev til Norsk Tipping og fortelle at dette er lovstridig slik vi ser det. Det er markedsføringsloven som har forbud mot skjult reklame. Vi har mandat til å følge dette opp, sa forbrukerombud Gry Nergård til Dagbladet.
Administrerende direktør i Try reklamebyrå, Kjetil Try, uttalte at han anser kampanjen som «uskyldig moro».
- Min mening er at man skal være forsiktig når man setter i stand en slik type kampanje. Det går en grense mellom uskyldig moro og lureri. På juleaften tar jeg på meg maske og gir bort pakker, men alle blir glad for pakkene selv om jeg utgir meg for å være en annen. Det samme hvis man skriver bok under pseudonym. Det er ingen som tar skade av det, og det er i denne kategorien dette ligger. Dette er etter min mening uskyldig moro, sa Try til Dagbladet.
- Løy på direkte spørsmål
TV 2 var blant mediene som gikk fem på. Spøken falt ikke ikke i god jord.
- Jeg mener denne saken er med på å ødelegge tillitsforholdet mellom journalister og informasjonsfolk, sier Jostein Olseng, redaksjonssjef i «TV 2 hjelper deg» til Kampanje.
Han er svært kritisk til reklamekampanjen og Norsk Tipping. Olseng beskylder Norsk Tipping for løgn.
- Mens vi jobbet med nettartikkelen opplevde vår reporter at Norsk Tippings informasjonsavdeling løy på direkte spørsmål. Istedenfor å si at dette er en jippo, sa de dette: «Vi har ikke sett annonsene på Finn.no» og «jeg vet ikke noe om dette». Når Norsk Tipping i etterkant sier: «Det er vel ingen som er holdt til narr her», er også det en bløff. Hvordan skal journalister i framtiden kunne stole på informasjonsavdelingen til Norsk Tipping når man ser at de er villige til å lyve i en sak som dette? spør Olseng.
Han mener det ikke lenger er mulig å stole på Norsk Tipping.
- Journalister kan ikke lenger stole på Norsk Tippings informasjonsavdeling. I framtiden kommer vi i «TV 2 hjelper deg» til å være uhyre skeptisk til alt Norsk Tippings folk sier.
- Vi feilvurderte
Norsk Tipping mener Olseng overdriver sakens betydning.
- Dette var et humoristisk stunt fra Lotto. Det ble kjøpt inn en rekke brukte ting, fra bil til utstoppet elghode på Fretex. Alt i alt 300 gjenstander som ble trukket til heldige vinnere. De betalte ikke en krone for gevinstene, så de var naturlig nok veldig godt fornøyd både med gevinsten og spøken. Olsengs reaksjon viser at vi feilvurderte hvordan deler av pressen ville oppfatte stuntet. Men når han velger å gjøre dette til en prinsipiell sak om forholdet mellom journalister og informasjonsfolk, er det etter vår mening å gi saken en mye større betydning enn den fortjener, sier Einar Busterud, direktør strategi og kommunikasjon, til Kampanje.
- Vi mener vi har historikk for godt samarbeid og imøtekommenhet overfor pressen, både i hyggelig og mindre hyggelige situasjoner for selskapet. Vi tror ikke denne saken rokker ved det. Da utdelingen av gevinstene skjedde, offentliggjorde vi også at Lotto stod bak slik at ingen skulle rapportere fra begivenheten på feil premisser.
- Kan journalister stole på Norsk Tippings informasjonsfolk?
- Selvfølgelig kan journalister stole på Norsk Tippings informasjonsavdeling. Vi er vant til at pressen retter et kritisk søkelys mot oss når noe skjer, og vi er opptatt av å gjøre en god jobb i møte med pressen også i fremtiden.
- Tar Norsk Tippings selvkritikk etter denne reklamekampanjen?
- Ikke for selve kampanjen. Vi delte ut en masse flotte ting til særdeles fornøyde mottakere som ikke betalte en krone. Men når vi ser reaksjonen fra Olseng, er det lett å konkludere med at vi skulle taklet de tidlige mediehenvendelsene annerledes, slik at denne debatten hadde vært unødvendig, svarer Busterud.
