Storkrig kan gi reklamesmell

Mens spenningen i Irak og Gulf-området har økt nærmest dag for dag de siste månedene, har krigsredde investorer solgt unna aksjer. Aksjeindeksene på børsene i USA, Europa og Asia har styrtet. For investorene innebærer krig risiko. Risiko gir lavere priser. Frykt for aksjefall utløser børsflukt.

De siste ukene har konflikten mellom Saddam Husseins Irak og USA forverret seg, og nå er krigen rett rundt hjørnet. Hvordan vil en krig i Irak påvirke det konjunkturfølsomme reklamemarkedet?

– Historisk sett har annonsemarkedene lidd under den typen krig man frykter skal starte i Irak. Annonsørene sparer penger under kriger fordi folks oppmerksomhet forstyrres av konflikten. Omsetningen av reklame bremser, og markedet stagnerer eller faller, sier administrerende direktør i Carat, Helge Onsum, til Kampanje.

– Liten knekk Han fortsetter: – De siste to årene har det vært dårlige resultater i reklamemarkedet. I fjorårets siste kvartal registrerte vi imidlertid en bedring, og januar ble den beste januarmåneden noensinne for Carat. Hvis det smeller i Irak, kan reklamemarkedet få en liten knekk igjen. Den lille oppgangen i markedet kan altså stoppe opp, mener Onsum.

Carat-sjefens analyse støttes av en av de mest erfarne personene innen mediebyråbransjen: Roar B. Sletner, leder i Mediebyråenes Interesseorganisasjon (MIO).

– Mediemarkedet er på mange måter et konjunkturbarometer. Internasjonale kriger er faktorer som påvirker konjunkturene. Irak-konflikten ligger nå som en klam hånd over det internasjonale næringslivet. Investeringsviljen er blitt betydelig redusert de siste månedene, og særlig de siste ukene. Utslagene har vi jo sett på børsene i en rekke land. Det er også grunn til å tro at investeringslysten i reklamemarkedet er blitt mindre etter hvert som Irak-konflikten er blitt mer og mer spent. Full krig i Irak vil nok kunne føre til en mindre nedgang eller stagnasjon i det internasjonale reklamemarkedet, men jeg tror ikke at det norske reklamemarkedet vil falle kraftig, sier Sletner.

Frykter storkrig Norges Handels- og Sjøfartstidende eier medier som retter seg mot markeder innen finans, næringsliv, rederier og olje. Administrerende direktør Gunnar Bjørkavåg i NHST vurderer utsiktene i reklamemarkedet slik:

– Annonsemarkedene påvirkes av finansmarkedene, hvor investorene hater usikkerhet. Investorene har nok allerede diskontert en krig i Irak. Vi ser dag etter dag at børsene raser og investorene trekker seg ut som følge av økende krigsfrykt. Derfor tror jeg ikke på de store utslagene verken i finansmarkedene eller reklamemarkedene, hvis konflikten i Midt-Østen utvikler seg til full krig, sier Bjørkavåg.

Konsernsjefen mener imidlertid en Irak-krig kan skape problemer i reklamemarkedet hvis den blir langvarig.

– Hvis en krig i Irak trekker ut i tid og sprer seg til andre land i regionen, vil det skape mer dramatikk og problemer i verdensøkonomien enn en kort krig. Derfor er det viktig for aktørene i de aller fleste markeder, også reklamemarkedet, at krigen ikke eskalerer, sier Bjørkavåg.

Administrerende direktør Helge Onsum i Carat mener også effektene av en krig i Irak kan bli dramatiske, hvis den pågår i flere måneder.

– Nå er ikke jeg en ekspert på krigføring, men jeg har lagt merke til at ekspertene tror det blir en rask krig som blir avgjort i løpet av én måned. Skulle krigen rase utover våren og sommeren, vil nok det internasjonale reklamemarkedet merke dette, sier Onsum.

MIO-leder Roar B. Sletner er også bekymret for en tidkrevende storkrig i Irak.

– Utviklingen i reklamemarkedet, både i Norge og internasjonalt, er avhengig av hvordan konflikten blir løst. En storkrig vil skape ytterligere børsuro og høye oljepriser. Hvis det derimot ender med en diplomatisk løsning i tolvte time eller en kortvarig krig, vil det helt sikkert legge grunnlaget for vekst i andre halvår 2003. Amerikanerne kutter Helge Onsum tror det norske reklamemarkedet i liten grad vil påvirkes av en kort Irak-krig. Verre er det med de store amerikanske merkevarene.

– I de siste to årene har vi sett at mange internasjonale annonsører har holdt trykket oppe i markedsføringen, mens norske aktører har kuttet. Blir det krig i Irak, vil nok også de internasjonale annonsørene kutte i reklamebudsjettene, sier Onsum.

Roar B. Sletner i MIO tror merkevarene i USA vil ligge lavt hvis landet invaderer Irak.

– Det norske og europeiske reklamemarkedet drives av amerikanske merkevarer. Det er indikasjoner på at amerikanske merkevarer vil kutte i markedsføringen, hvis det blir krig i Irak. Kredittkortgigangen American Express er blant selskapene som vurderer å stanse flere reklamekampanjer, dersom USA angriper Irak, forteller Sletner.

American Express forlanger å bli løst fra sine annonseavtaler med en rekke medieselskaper, dersom president George W. Bush erklærer Irak krig, melder Advertising Age. Selskapet, som er en av verdens største annonsører i finansbransjen, la ved et brev med krigsforbehold i medieavtaler som ble inngått mot slutten av 2002, ifølge Advertising Age.