Jeg, som stadig flere nordmenn, kjøper ting på nett. For en tid tilbake kjøpte jeg en fjellsekk hos en sportskjede på nettet. Dagen etter ble jeg eksponert for en annonse fra samme leverandør på en nettside. Åpenbart hadde de tagget meg, som de fleste nettaktører gjør i disse dager. Fornuftig nok, men annonsen jeg ble eksponert for var mildt sagt ikke imponerende. Rotete med ekstremt mange produkter som ikke var relatert til den fjellsekken jeg akkurat hadde kjøpt. Dere hadde meg, hvorfor ga dere meg ikke et godt tilbud på noe supplerende utstyr?
I utgangspunktet riktig tenkt, men her snubla de på mållinjen. De hadde brukt teknologien riktig, men budskapet trigget meg ikke. Dette ble da en åpenbar misbrukt visning.
En av de store trendordene de siste årene er big data. Den siste tiden har mange byttet ut big data med smart data. Men hva er nå egentlig det?
Vel i enkle trekk handler det om å bruke data som brukere legger igjen på en nettside; hva vi logger oss inn med, hva vi klikker på, hva vi liker etc - som settes sammen til unike målgrupper på aggregert nivå. Disse dataene kan annonsør enten kjøpe fra andre eller samle selv, og dataene kan igjen brukes i annonsebørser. Det vi er vitne til nå er bare starten.
RTB markedet vokser, flere medier lager sine egne annonsebørser og tilbyr målgruppekjøp. Utendørs blir en del av helheten, smart-tv har så vidt startet, og i det hele tatt vi skrur vår digitale markedsføringskanal noen knepp mot en mer automatisert tilnærming til mediekjøp.
I USA estimeres det at opp mot 50% av display markedet vil være automatisert i år. Norge følger som regel trendene og det er således en spennende tid vi går i møte. Men «smart data» betyr ikke nødvendigvis smart markedsføring.
Mange har sikkert opplevd å bli «forfulgt» av annonsører på nett. Litt creepy kanskje. Men vi som anbefaler bruk av dataassisterte kjøp til våre kunder analyserer tallene og ser at dette gir oss bedre konvertering. Det er jobben vår.
Samtidig er det mer og mer fokus på dataovervåking i mediene, banner blindness øker, adblock tjenesten (et program som automatisk fjerner alle annonser på alle digitale plattformer) har vokst betydelig de siste årene, og noen medier rapporter – når de blir presset til det - om høye adblock andeler på sine nettsider. Min hypotese er at dette dessverre vil fortsette å øke.
Bannerannonsering er på mange måter ekstremkommunikasjon. En tommelfingerregel er at en annonse har brukerens oppmerksomhet i maks 3 sekunder - hvis vi i det hele tatt får oppmerksomhet.
For å komme forbi dette har bruk av «smarte» budskap et stort potensial. La meg prøve meg på noen enkle mulighetsrom.
Så hvorfor ser vi ikke flere av disse løsningene allerede nå? Vi ser naturlig nok en del eksempler innenfor gjenkjøp/mersalg (ulike retargetingløsninger) hos nettaktører, og her er mulighetene nærmest uendelige. Men mange virker å gjøre det for teknisk, så budskapet blir utydelig eller for komplisert. Således er løsningene ikke noen visuelle nytelse akkurat.
Det er lett å skylde på at kreative miljøer har for lite kompetanse, eller at de bruker størsteparten av sine kreative ressurser på tradisjonelle kanaler, men det er nok ikke hele sannheten. Jeg mener det trengs et større fokus i bransjen, der det snakkes om de kreative mulighetene i den automatiserte fremtiden. Vi trenger idekraften som finnes i kreative miljøer til å være med å drive utviklingen videre.
For dersom vi overlater utviklingen av smarte data og automatiserte kjøp til kun å handle om teknologi, ender vi veldig raskt opp med enda større ad bloc-andeler og ikke minst mange bortkastede visninger.
Jeg er stor fan av smart bruk av data, men om budskapet ikke er relevant, har vi ikke kommet noe lengre i mine øyne. Smart markedsføring trenger mer enn smart data. Mitt håp er at neste gang jeg er inne på samme sportsbutikk på nett håper jeg de bruker muligheten bedre og sjarmerer meg tilbake, jeg er fan av dere, og er en utstyrsidiot så jeg er jo lett å sjarmere tilbake i butikken deres.
Lars Istre er digital direktør i IUM.
