Det er ikke lett å være markedsfører. Vi gjør vårt beste for å forstå og utnytte kundereisen i dagens fragmenterte medielandskap. Sammenhengen mellom tradisjonelle og digitale medier, målgruppers adferd og ny teknologi er bare få eksempler på hva vi må mestre. Når vi endelig har utviklet en fungerende modell, så lanserer en eller annen 17-åring et nytt sosialt medium som snur alt på hodet. Nå skjer en ny endring. I stor skala.
Har du fokus på salg har du langt mindre effekt av push-markedsføring enn du optimalt sett burde. Som markedsførere klarer vi nemlig ikke å løse det ultimate målet; å alltid presentere ditt produkt til enkeltpersoner som faktisk er i kjøpsmodus, i nøyaktig det øyeblikket annonsen vises. En markedsførers våte drøm.
Dette er i dag ikke mulig, på grunn av manglende innsikt om enkeltindivider. Hva om vi derimot visste, i ”realtime”, absolutt alt om hvordan en person interagerer med alle produkter hun kommer i kontakt med, 24 timer i døgnet? Da ville markedsføring uten tvil blitt mer nøyaktig og dermed også mye mer effektivt. Men; dette forutsetter en nærmest gudommelig tilgang til data og innsikt, og det er jo helt virkelighetsfjernt.
Eller er det dét? Én bedrift kommer nå til å få tilgang til disse dataene og denne innsikten. Og de tar det til og med et hakk videre. De kommer til å vite hva du vil kjøpe før du vet det selv.
The Internet of Things
I begynnelsen av januar kjøpte Google bedriften Nest for 3.2 milliarder dollar. Nest er best kjent for sine smarte termostater, som lærer og tilpasser seg dine vaner i hjemmet. Ønsker Google å dominere termostat-markedet gjennom Nest? Naturligvis ikke. Google ønsker en inngang til The Internet of Things (IoT). For å forstå hvor viktig dette er må man forstå IoT. Dagens internett består av menneskeskapt innhold, mens IoT er et internett bestående av ca. 9 milliarder sammenkoblede produkter og maskiner som snakker med hverandre. Det kan være alt fra oppvaskmaskiner, biler, avfallssystemer, gatelykter – ja, egentlig alle maskiner og produkter du kan tenke deg. Siden alle disse er koblet til hverandre holder det at én maskin, som for eksempel termostaten, er koblet til deg gjennom en app på mobilen din. Dermed kan alle de andre maskinene interagere med deg. Maskinene deler nemlig informasjonen om deg mellom seg.
Forvirret? La oss se på en helt vanlig IoT-dag: vekkerklokken din ringer en halvtime tidligere enn vanlig, da den har sjekket kalenderen din og ser at du ikke kommer til å rekke møtet ditt ved å stå opp til normal tid. Det har nemlig snødd hele natten og den har derfor regnet ut den potensielle forsinkelsen gjennom å snakke med trafikksystemet. Varmen på badet settes også på en halvtime tidligere, og vannet til morgenkaffen er kokt idet du kommer ned på kjøkkenet. Du setter deg i bilen for å kjøre til togstasjonen og kjører over fartsgrensen for å rekke toget. Appen gir deg så beskjed om å senke farten, da den har snakket med toget, som er 10 minutter forsinket. Du rekker toget og kommer frem i tide til møtet ditt.?
Hva vil Google med IoT?
Det skapes enorme datamengder, og dermed også innsikt, om hver enkelt person gjennom IoT. Google er allerede overlegen når det gjelder å hente ut informasjon (data mining) om enkeltpersoner online. Men Google har en stor svakhet: de er dårlige på å hente ut informasjon offline. IoT løser dette elegant. Nå kan de hente ut informasjon offline, koble dette til online informasjon, og bygge en total profil for hver enkelt person. Ingen annen bedrift kommer til å vite så mye om deg og dine kjøpsvaner som dem. Google posisjonerer seg altså fra å være kun en online mediegigant til å bli en total mediegigant, både online og offline.
En annen fordel med de smarte maskinene i IoT er at de selv kan forutse når de kommer til å gå i stykker. For eksempel kan din vaskemaskin informere deg om at varmeelementet snart ryker. Det betyr at du må kjøpe et nytt varmeelement og bestille en servicetekniker som kan fikse vaskemaskinen. Dersom Google kan hente denne informasjonen ut fra IoT, så vet de om din kjøpsintensjon før du gjør det. Denne informasjonen er ekstremt verdifull. Det virker logisk at Google vil bruke denne informasjonen til å vise deg annonser for varmeelementer, serviceteknikere og nye vaskemaskiner. Det samme vil de kunne gjøre for alle de andre milliarder av maskiner som er koblet til IoT. Mulighetene blir dermed ubegrensede, og et potensielt hav av inntekter venter.
Hva om annonsørens mål er branding?
Googles IoT-annonsering kan fungere godt også når det gjelder brandingkampanjer. La oss ta bilvertikalen som eksempel: ved å se på salgsverdien av din nåværende bil i forhold til kostnader ved kommende reperasjoner kan de identifisere din interesse og mottagelighet for et nytt bilmerke. Siden mobilen blir navet i Googles distribusjon av reklame og annonser vil du få brandingbudskap på denne enheten. Hvorfor mobilen? Fordi du kommer til å styre dine smarte maskiner gjennom en app på mobil. Og kanskje enda viktigere; fordi mobilen er den enheten som kobler online og offline verden sammen – og det er essensen av IoT. Du vil da velge hvilken skjerm du ønsker å se budskapet på, gjennom en enkel overføring som finnes allerede idag. TV blir således viktigere som skjerm enn som reklamekanal.
Dagens kundereise består av kjennskap, interesse, evaluering/research, handling og deling. Ulike medier har ulike roller i disse fasene. TV, print og radio brukes ofte til å øke kjennskap. Søk har en sentral rolle i evaluering/research fasen. Dersom Google lykkes med sin IoT-satsing vil de kunne endre medienes roller dramatisk. Med innsikt om enkeltpersoners kjøpsbehov, flytter de kundereisens start bort fra kjennskap, til det faktisk kjøpsøyeblikket. Annonsører vil ikke i like stor grad ha behov for å benytte TV, print og radio for å treffe målgrupper og bygge kjennskap. Google vet jo allerede hva enkeltpersonen vil. De mediene som blir påvirket negativt av IoT må dermed gjenoppfinne seg og sin funksjonalitet, for å ikke miste relevans som reklamekanaler.?
Potensiell dealbreaker?
Personvern og datasikkerhet er to av flere problematiske IoT-områder som må adresseres. Det som kan stoppe Googles satsing er hvorvidt de overhodet får tilgang til IoT-dataene. Det er en reell mulighet for at produsenter av smart-enheter ikke vil dele sin IoT-data med offentligheten, eller konkurrenter for den saks skyld. Hvorfor skulle Whirlpool dele data om sine vaskemaskiner med konkurrenten Samsung? Sjansen er også stor for at produsenter av smart-enheter krypterer dataene, og på den måten skaper lukkede nettverk som ingen andre har tilgang til. Da får ikke Google tilgang til nødvendig IoT-data som skal til for å implementere sine planer. En løsning er at Google kjøper informasjonen fra produsentene, eller bygger sine egne smart-enheter. Men det virker usannsynlig.
På den andre siden kan man argumentere for at brukeren av IoT-enhetene selv skal eie dataene, spesielt siden de er så detaljerte. Sett fra et personvern perspektiv virker dette riktig. Blir dette utfallet er Google tilbake på rett spor.
Når kommer IoT?
Det er allerede her. IoT består idag av ca. 9 milliarder maskiner. International Data Corporation (IDC) estimerer at dette tallet kommer til å være 212 milliarder i 2020. Dette er Big Data! Syd Korea har dessuten allerede bygget Songdo, sin første IoT-by. IoT er en ”Disruptive Innovation” som ikke bare kommer til å endre markedsføring, men også våre liv.
Ikke forvent at du om 6 år lever i en virkelighet som minner om filmen Minority Report. Men dette kommer for alvor. Snart.
Henning von Borcke er Kundedirektør i iProspect.
