Vil merke journalistikken

Skillet mellom journalistikk og butikk har blitt aktualisert den siste uken. Kampanje har blant annet sett nærmere på den nye bølgen av innholdsmarkedsføring, «content marketing», og hvordan mediehusene vil møte trenden. Tirsdag ble TVNorge felt i Pressens faglige utvalg for brudd på god presseskikk med serien «Herlige hjem», eller «produktpromotering» som enkelte i utvalget kalte det.

Er grensedragningen mellom redaksjonelt og kommersielt innhold mindre tydelig nå enn tidligere? Ja, mener generalsekretær i Norges presseforbund, Kjersti Løken Stavrum:

- Det finnes så mange ulike og nye måter å uttrykke både annonser og journalistikk på nå, at du skal være en ganske oppegående som mediebruker for å skille de fra hverandre. Det går utover både troverdigheten til mediene og brukeropplevelsen, sier Stavrum.

- Lett å trå feil
Stavrum mener det er blitt lettere for mediene å trå feil. Men hun mener også det er en del av prisen man må betale, for det er bra at mediene utforsker mulighetene.

- Dette er et landskap som er i utvikling, og det er klart det går galt av og til. Men jeg liker godt at mediene prøver seg litt fram også. Vi trenger det. Jeg håper at det er de redaktørstyrte mediene som blir vinnerne, for vi trenger god journalistikk, sier Stavrum.

Men hun påpeker at det er viktig for mediene å sette redeligheten først. Selv om man kan bli mer kreativ av å måtte lete etter nye måter å tjene penger på, må man holde fast på at man ikke skal lure lesere og lyttere.

- Hver gang en leser føler seg lurt blir man oppdratt til å oppdage skillene mellom reklame og redaksjonelt innhold. Men lesere blir også oppgitt. En ting er troverdigheten, men jeg tror mediene er og bør være like opptatt av selve brukeropplevelsen. Dagens lesere og brukere er illojale. Føler de seg lurt skriver de ikke et brev til Norges presseforbund, men de bytter medium, sier Stavrum.

Savner kvalitetsmerket
Forrige uke fortalte VG og Dagbladet til Kampanje at de opplever større etterspørsel etter innholdsmarkedsføring, men at de også er opptatt av å merke redaksjonelt utformet annonsering tydelig for å unngå sammenblanding med journalistikken.

Når det gjelder denne markedsføringen anser Stavrum det som kvalitetstegn for journalistikken at annonsører og PR-byråer etterligner journalistiske metoder for å selge inn budskap, men ellers har Stavrum lite til overs for innholdsmarkedsføring i mediene.

- Jeg synes markedsføring der man bruker redaksjonelle grep og etterligner redaksjonelle inntrykk er genuint lite kreativt. Det er så fantasiløst at det må kundene kunne klare å ordne selv, og selskapene som tilbyr seg å kopiere uttrykk bør ikke fakturere kundene sine, sier generalsekretæren.

Men Stavrum mener også mediene har litt av skylda for at skillet mellom redaksjonelt og kommersielt stoff er blitt mer utydelig.

- Etikken som pressen og redaktørene jobber etter er det viktigste verdipapiret pressen har. Det er rart vi bruker så mye tid på å lage godt stoff, men holder det skjult for leserne. Jeg synes det er helt forunderlig at det som tidligere var en selvfølge, nemlig at man viste til at stoffet som ble lest var redigert etter Vær varsom-plakaten, er borte på nett. Spesielt på mobil finnes ikke dette i det hele tatt. Derfor foreslår hun at aviser merker stoffet.

- PFU-logoen finnes i beste fall langt nede på nettsidene eller i en perifer lenke. Ideelt sett burde stempelet følge med på artikkelnivå, sier Stavrum.

- Bør være unødvendig
Dagbladet, med Kjendis.no, er ett av mediehusene som får direkte konkurranse fra innholdsmarkedsføring. Eierne bak nettstedet Kjentfolk.no, en PR-byrådrevet nettside som uforpliktet av Vær varsom-plakaten leverer kjendis- og underholdningsnyheter for å markedsføre et eventselskap med samme navn, har sagt til Kampanje at de vil konkurrere med Seher.no og Kjendis.no.

Dagbladet-redaktør John Arne Markussen mener det likevel det bør være unødvendig å merke journalistikken.

- Nei, det skal være unødvendig. Jeg tror «content marketing» er kommet for å bli, men enhver leser og bruker må kunne forutsette at det de får på redaksjonell plass er redaksjonelt stoff, sier Markussen.

Likevel er han ikke uenig med Stavrum i at man tidligere var tydeligere på at etiske retningslinjer lå bak journalistikken.

- På papir trykker vi PFU-logoen og minner om hvilke krav som stilles til redaksjonelt stoff. Det kan godt hende at det står svakere digitalt, det kan jeg si meg enig i. Kanskje kan dette tydeliggjøres på digitale plattformer, sier Markussen.

Stavrum mener en lik merking vil være spesielt viktig for å vise fremtidige generasjoner hva det de leser er bygget på.

- En tydeligere merking av redaksjonelt innhold vil være en viktig guide for lesere og ikke minst yngre mediebrukere. De er jo snart helt ukjent med PFU-logoen og hva den innebærer, sier Stavrum.