ARKIV: – Annonsører må lytte til forbruker!

Tekst og foto: Camilla B. Nilsen

Bjørn Kvernberg, direktør i MMI er overbevist om at en stor del av medievalgene styres av kreative reklamefolk som synes det er mer stas å lage reklamefilm enn halvsides ukepresse-annonser. Han stusser likevel over den store forskjellen mellom forbrukers ønsker av vareinformasjon og de satsingene som faktisk foregår i markedet. I en fersk undersøkelse av folks mediepreferanser når de skal hente produktinformasjon, tips og ideer, viser at de kanalene som brukes ikke alltid er de samme som de det annonseres i. For produktkategorien mat viser tall fra norsk reklamestatistikk at nesten 70 prosent av all annonsering skjer på tv, mens aviser får seks prosent og ukepressen 13 prosent. Dette på tross av at folk henter mer eller mindre samme mengde informasjon ut av de tre kanalene, og mest fra bladene.

Feil prioritering – Det er første gang vi foretar en slik undersøkelse, og jeg er overrasket over de tydelige forskjellene i medievalg. Folk er utrolig bevisst på hvor de skaffer seg produktinformasjon, sier Kvernberg. Som det kommer tydelig fram i sammenligningen, er kronebeløpene brukt på annonsering betydelig lavere i ukepressen enn for eksempel på tv. Kvernberg har klare teorier på hvordan dette er mulig, når kundenes preferanser ikke tilsier en slik disponering. – Det er sikkert mye mer sexy for en reklamekreativ å lage reklamefilmer, hvor de kan benytte seg av både lyd og levende bilder. Men annonsørene bør være seg bevisst den prioriteringen folket her gir utrykk for, sier Kvernberg. Han tror heller ikke de kreative kjenner til den floraen av spesialblader som finnes på markedet, og mulighetene man har for å nå målgrupper gjennom slike nisjeprodukter. Men det er ikke bare de kreative som får gjennomgå. MMI-direktøren mener også medierådgiverne må ta på seg deler av skylden for den trenden vi nå er midt oppe i. – Formidlingsbyråene tjener mer på å anbefale tv i forhold til de provisjoner de mottar. Det er en svært uheldig situasjon for annonsørene å være i dersom deres samarbeidspartnere ikke har en oppdatert forståelse av sine kunders mediebruk, sier han.

Penger å spare De nye tallene kan også forsterke annonsørens muligheter til å tjene på dagens situasjon. Tar man et gjennomsnitt av alle bransjer, viser det seg nemlig at 100 prosent av de spurte bruker ukepressen for å skaffe seg produktinformasjon, mens 88 prosent benytter aviser og 68 prosent tyr til tv. Kvernberg anbefaler leverandører med smale definerte målgrupper å faktisk investere i spesialblader hvor kontaktprisen ennå er forholdsvis lav. – Det at de tradisjonelle ukebladene har mistet lesere. I tillegg er denne mediekanalen lenge blitt oppfattet som noe uspennende hvor man kvier seg for å annonsere. Det er viktig å faktisk huske på at forlagshusene i helhet vokser på grunn av spesialbladene, sier Kvernberg. Han henviser til bilprodusentene som ingen vil hevde har tapt markedsandel selv om de ikke selger like mange biler av samme modell som før: Det er bare blitt så mange flere modeller å velge mellom. I kategorien for kosmetikk og egenpleie oppgir 34 prosent at de foretrekker å hente informasjon om slike produkter fra ukepressen. 16 prosent velger tv. Allikevel bruker annonsørene 70 prosent av sine budsjetter på tv, mens 20 prosent blir plassert i ukepressen. – Det er ikke bare i valg av kanaler at annonsøren takker ja til ugunstige avtaler. Formater er et annet eksempel. Store formater som helsides annonser i motsetning til flere mindre annonser lønner seg nemlig for alle bortsett fra annonsøren. Allikevel er det dette formatet som oftest blir valgt, sier Kvernberg. Igjen retter han en pekefinger til dem som han mener burde fokusere på kundens resultater. n