ARKIV: Dyrt og mislykket

Geelmuyden.Kiese mener ideen om integrert kommunikasjon er markedsføringshistoriens mest mislykkede eksperiment. – Vi har gått på trynet gang på gang, sier Hans Geelmuyden i Geelmuyden.Kiese som mener selskapet nå har funnet en formel som fungerer.

TEKST OG FOTO: GAUTE B. IVERSEN

Kongstanken bak integrert kommunikasjon er at PR, informasjon og reklame skal smelte sammen i en integrert kommunikasjon med interne og eksterne mottakere. Store vyer om integrert kommunikasjon har lenge vært blant de mest omdiskuterte emnene i bransjen. Flere reklamebyråer og informasjonsrådgivere slang seg på ideen og skapte byråer som skulle tenke helhetlig og integrert. – Vi har trodd intenst på integrert kommunikasjon, men har gått på trynet gang etter gang. Så intenst har vi trodd at vi har brennmerker over hele kroppen. Integrert kommunikasjon fungerer ikke fordi bransjen ikke besitter tilstrekkelig strategisk kunnskap, sier Hans Geelmuyden i Geelmuyden.Kiese (GK) til Kampanje. Han mener byråene organiserer seg feil både internt og i forhold til kunden, GK jobbet intenst med integrert kommunikasjoni 90-årene. Etter flere år og mange millioner kroner har byrået erkjent at de ikke får det til. Erkjennelsen av at de ikke ville lykkes, har ført til store endringer i bedriften. De trodde de hadde alle forutsetninger for å lykkes med integrert kommunikasjon. Ikke bare drev de PR- og informasjonsrådgivning, de hadde også reklame- og designbyrå i huset. – I tillegg var vi vant til å leve av honorarer i stedet for medieprovisjon, vi hadde et mer langsiktig perspektiv og vi var nær ledelse og styre. Det viste seg imidlertid at det skulle bli mange skuffelser og frustrasjoner før vi kom fram til det vi tror er en bedre strategi, sier Geelmuyden. Etter at de ga opp har GK omstrukturert bedriften, de har kjøpt tilbake eierandeler i datterselskaper og fokusert driften mer. I 1996 hadde GK ikke mindre enn 11 datterselskapet med ulik eierstruktur. De fikk inn 40 friske millioner kroner, og har brukt flere millioner kroner på å bygge opp organisasjonen på nytt.

Feil organisert En av hovedårsakene til at integrert kommunikasjon ikke fungerer etter Geelmuydens mening, er at man organiserer bedriftene feil. – Når man organiserer seg i forskjellige selskaper eller avdelinger med resultatkrav og belønning etter bunnlinja, vil man alltid oppleve konkurranse mellom enhetene. Da jobber man ikke skikkelig integrert. Hos oss har vi tatt konsekvensene av det og organisert oss i det vi kaller baser, men viktigst er kanskje at vi har lagt om systemet for incentiver og bonuser, sier Erik Hoftun i GK. De to rådgiverne mener at kundene ikke får nøytrale råd så lenge rådgiverne har egeninteresse i at kunden velger det virkemiddelet rådgiveren representerer. – I mange byråer og bedrifter i dag vet ikke høyre hånda hva venstre hånda gjør. Da vil man aldri få til integrert kommunikasjon, verken i byrået eller hos kunden, mener Hoftun. En annen viktig årsak til at integrert kommunikasjon feiler, er mangelen på forståelse for strategisk tenkning og forståelse for forretningsstrategi. – Man må forstå hvordan administrerende direktører tenker. Vi skal ikke konkurrere med management-rådgiverne, men vi må ha større kunnskap og forståelse for den strategiske tenkningen i bedriftsledelsen. Kommunikasjonsrådgivning og management-rådgivning nærmer seg hverandre fordi det egentlig er en del av det samme, sier Geelmuyden, som poengterer at for eksempel i e-handelsbedrifter kan det være vanskelig å se forskjell på kommunikasjonsstrategi og forretningsstrategi. De to understreker at de på ingen måte hevder å sitte med løsningen, men at de har lært en del av de erfaringene de fikk da den integrerte kommunikasjonsideen havarerte. Blant de viktigste erfaringene er nettopp at strategiaspektet må med når man skal forsøke å integrere kommunikasjonen. Fjerde generasjon Etter at de gikk bort fra ideen med integrert kommunikasjon, har de kommet fram til det de kaller fjerde generasjon, eller strategisk kommunikasjon. I et utviklingsperspektiv kan man si at markedskommunikasjon har foregått i generasjoner hvor reklame var første generasjon, PR andre og integrert kommunikasjon tredje generasjon. – Integrert kommunikasjon er en ide som aldri vil fungere før man tar med en tredje dimensjon, nemlig strategisk tenkning. Når man tar med dette får man det vi har valgt å kalle strategisk kommunikasjon. Dette har vi tro på og resultatene så langt gir oss grunn til å tro at vi er på rett spor, sier Geelmuyden. For to år siden gikk GK med millionunderskudd. I fjor regner de med å tjene to til tre millioner kroner. I løpet av tre til fem år skal strategisk kommunikasjon gi GK en fortjenestemargin på 20 prosent. – Kommer du til en kunde og forteller at du driver med integrert kommunikasjon, spyr de. Det fungerer ikke og kommer ikke til å fungere fordi bransjen ikke har kunnskap nok til å plassere dette der det hører hjemme, nemlig hos ledelsen og i styrerommene, mener Hans Geelmuyden og Erik Hoftun. Opptatt av kunnskap Kommunikasjonsbransjen er ifølge Geelmuyden for lite opptatt av kunnskap og gir råd som i altfor stor grad kommer fra magen. Han registrerte til sin store forbauselse at han var alene i sin bransje da han i fjor stilte opp med egen stand på karrieredagene på BI og handelshøyskolen. – Jeg ser gjerne noen av mine kolleger der neste år. Bransjen må i større grad bli opptatt av at man faktisk kan begrunne de rådene man gir. Det er mange som kan gi råd, men ikke fullt så mange som kan begrunne dem. Dersom bransjen ikke skjerper seg kommer den heller ikke videre, mener Geelmuyden. Geelmyuden.Kiese har de siste årene jobbet intenst med å sette læringen og kunnskapen i system. Hele organisasjonen skal være lærende og de har til og med utviklet ett 10-vekttallskurs i forretningsstrategi for sine ansatte i samarbeid med BI. – Problemet er at kommunikasjonsrådgiverne ikke har skjønt at man må kunne forstå forretningsstrategi. Det er ikke nok å samle virkemidlene og tro at det er nok for å hevde at man driver med integrert kommunikasjon. Vi trodde det var nok å beherske virkemidlene, men det er det ikke, sier de to rådgiverne. n