ARKIV: Nedturen har startet

I flere år har vi opplevd et voksende annonsemarked. Nå tyder imidlertid det meste på at en ny trend er kommet for å bli; nemlig den negative trenden. Første kvartal viser en stagnasjon i reklameinvesteringene. Medie-Norge skjelver – og det er meget god grunn til skjelvinger både her og der. Tallene fra Mediebyråenes Interesseorganisasjon for første kvartal 2001 er klare. Flere mediekanaler opplever en solid tilbakegang, mens markedet som helhet har stoppet helt opp i forhold til samme kvartal i fjor. I lang tid har vi opplevd en solid vekst i markedet. Nå har stagnasjonen og pessimismen kommet. Trolig vil tilbakegang bli det neste som skjer i utviklingen. Og dette får konsekvenser for langt flere enn mediene. Mediebyråene får mindre omsetning, reklamebyråene får færre oppdrag, produksjonsselskapene på tv mindre å gjøre også videre. Den negative spiralen er i gang. Det er imidlertid ikke noe særnorsk fenomen. Også i Sverige og USA har vi sett stagnasjon og tilbakegang på annonsemarkedet i år. Norge følger bare etter – og dokumentasjonen på den nye trenden er bare blitt sterkere og sterkere i 2001. Mange annonsører har valgt å spare sine reklamebudsjetter i 2001. De sitter på gjerdet – og ser an markedet. Dette har ikke minst mediekanalene merket. Derfor strammes det inn kraftig på kostnadene i diverse mediekanaler. Og det kan være lurt. Vondt kan fort bli verre. Det kan gå mot en stor nedtur i mediemarkedet. Tegn tyder nemlig på det. Og dot-com-bransjen har gjort ting enda verre for de som skal leve av reklame. I fjor satset dot-com-selskapene massevis av millioner kroner på annonsering i tradisjonelle medier. I år er millionene uteblitt. Årsak: selskapene har stort sett gått konkurs, hvis de ikke er nummeret før konkurs. Derfor høster tv og aviser svært lite penger fra denne delen av næringslivet i år. Når tradisjonelle annonsører velger å spare annonsekroner samtidig, forsterker det trenden i markedet. Aldri har vi hatt så mange medier som skal leve av annonsering som det vi har i dag. På samme tid ser det ut til at vi nå skal inn i en tid hvor antall medieinvesterte kroner fra annonsøren skal nedover. I korte trekk betyr det at mediene får mindre penger å dele på. Derfor opplever vi nå svært mange konkurser. I tillegg ser vi nedbemanning og kostnadskutt i stor skala i den norske mediebransjen. Likevel er ikke situasjonen så enkel. Det er eller blir nemlig ikke slik at alle får redusert sine annonseinntekter med et visst prosent-tall. Det er alltid slik at noen må lide mer enn andre. Ikke minst toerne i markedet står foran en tøff sommer og en enda tøffere høst. Annonsøren velger ofte først å droppe toermediene, og det kan bety mange mediekonkurser i tiden fremover. Noen mediekanaler vil nok også få det tøffere enn andre. Vi ser nå at annonsemarkedet på internett har vært langt vanskeligere enn forventet den første delen av 2001. Her blir det neppe noen lysning, og det ikke minst på bakgrunn av mangelfull dokumentasjon. For de mediekanalene som i første omgang vil få det tøffest, er de med svak dokumentasjon og med dårlig innarbeidede produkter. Her er internett i en særstilling. Selv i mai 2001 sliter internett-markedet med full kaos i begrepsapparatet og dårlig dokumentasjon sammenlignet med andre medier. Det vi mangler er standarder – og de har fremdeles ikke kommet, til tross for at mange har ropt høyt om dette i flere år. Årets tapere blir først og fremst de som er dårligst på annonsørinformasjon. Dermed ligger internett svært dårlig an i løypa. Vi ser nå også at internettets annonseselskaper kapper antall kunder. Mange medier har fått beskjeden fra sine respektive annonsebyråer: - Det er ikke plass til dem i porteføljen lenger. Årsaken er klar: Annonsetrykket er for svakt til at nettannonseselskapene kan holde liv i dem. Til og med digitoday, som faktisk har hatt suksess når det gjelder internett, må nå kutte 30 prosent av staben. Antall suksess-historier på nett er i ferd med å bli bli stadig færre. Vi sier ikke at nettmarkedet når det gjelder annonsering kommer til å gå tilbake. Dette markedet vil fortsatt vokse, men langt, langt mindre enn hva de største optimistene har uttalt. På samme tid går annonseprisene på nett rett til bunns. Og det er alt for mange kommersielle nettsteder i det såkalte massemarkedet. Konkursene er allerede mange i nett-Norge. Men det kommer til å bli svært mange flere. Annonsesvikten har så vidt startet. Det går mot enda dårligere tider.