ARKIV: Selger hjemlengsel på fem språk

Tekst og foto: Camilla B. Nilsen

I sommer skapte Leo Burnetts reklameplakater opprør i det urdu-talende miljøet på Grønland i Oslo. Rekrutteringskampanjen for Posten Forbrukerkontakt inneholdt nemlig flere skrivefeil. Men slike glipp behøver ikke norske annonsører finne seg i framover. Det kan nemlig se ut som om globale reklamekampanjer blir mer dagligdagse for byråene. Hos JBR McCann har direkteenheten nylig avrundet en dm-kampanje for Telenor-selskapet ColourSat. Selskapet distribuerer tv-kanaler via satellitt til etniske minoriteter bosatt i utlandet. Så langt dreier det seg om immigranter i Europa. – Denne dm-en var rettet mot eksisterende kunder som vi håpet ville fornye sitt abonnement hos oss, og gjerne tilegne seg flere kanaler. Vi skulle kommunisere med russere, finner, nordmenn og dansker, sier Heidi Ek, leder for kundeservice i ColourSat. Selskapet er vant til å benytte nisjemedier når de skal kommunisere mot sin målgruppe. Disse gruppene nås best i små aviser beregnet på hvert enkelt etnisk samfunn, på lokalradio, og ikke minst medier som befinner seg der disse samles. – Vi fikk i oppgave å kommunisere med alt fra første til tredje generasjon utvandrere. Noen har jevnlig kontakt med hjemladet sitt mens andre drar svært sjelden tilbake. Felles for dem er at de ønsker å opprettholde kontakt med sine røtter, sier Jorunn Aarskog, prosjektleder i JBR. Med et felles konsept skulle de 4500 dm-ene spesielt tilpasses og oversettes til fem språk.

Følelser og gave Sammen med brevet som ble sendt abonnentene, la man også med en ekstra oppmerksomhet. Ettersom døgnet består av 24 timer, og tv-underholdningen kun dekker 18 av disse, skal en cd underholde resten av tiden. Med musikk laget av nordiske komponister skal gaven bygge opp om stolthetsfølelsen og pirre hjemlengselen. – I dm-en til finnene fokuserte vi på musikken til Sibelius mens til nordmennene, Grieg. Det var til og med nordmenn fra solkysten i Spania som hadde fått høre om cd-en og som kontaktet oss for å få den tilsendt. Dette er miljøer hvor slike nyheter sprer seg raskt, sier Ek. Til de russiske kundene ble det besluttet å droppe musikken og heller lokke med en reise til Moskva. – Vi vet at det blant russerne er mange eldre mennesker. Det var usikkert hvor mange av dem som eier cd-spillere. Derfor laget vi i stedet en innbydelse til å delta i trekningen av en tur til Moskva for alle som valgte å fornye sitt abonnement, sier Aarskog.

Krav til kunnskap Aarskog har sammen med resten av arbeidsgruppen hos JBR jobbet tett med representantene for ColourSat for å sette seg inn i målgrupper som så langt har vært ukjente for dem. Innsikt i religiøse høytider og kulturelle samlingspunkter er blitt viktig for å forstå hvor og når man bør kommunisere med de ulike abonnentene. Tekstforfatter Børge Skråmestø tror dette bare er begynnelsen for bransjen. Nå regner han med at byrået også kan hente inn hjelp fra sin internasjonale McCann-tilknytning. – Dette er en utrolig lærerik og viktig prosess for oss i reklamebransjen. Når selskaper som Telenor blir mer internasjonale, resulterer det i en smitteeffekt og flere globale oppdrag, sier Skråmestø. I tillegg til å arbeide med minoritetsgrupper ute i verden, regner han også med at det lages mer tilpasset kommunikasjon mot slike grupper i Norge i tiden som kommer. n