ARKIV: Titler over landegrensene

Tekst: Gaute B. Iversen

Enhver som har satt sine ben i en Narvesen-kiosk de siste årene kan ikke ha unnlatt å legge merke til at kiosken flommer over av magasiner, blader og aviser. De aller fleste av dem er utenlandske, hovedsaklig engelsk-språklige. Narvesen legger ut ikke mindre enn 350 nye utgaver for salg, hver uke. – Det er en dramatisk økning i antallet magasintitler på verdensbasis. Hvert år lanseres det flere og flere titler, men gjennomsnittsopplaget blir mindre for hver tittel. Hvert enkelt blad blir mer definert mot enkelte målgrupper. Sett fra annonsørenes side må jo det være en god ting, mener administrerende direktør i HM Nordic, Rolf Hanche-Olsen. HM Nordic er et datterselskap under Hjemmet Mortensen som ble dannet etter at bladforlaget kjøpte opp Medströms Forlag tidligere i år. I tillegg til Medströms forlag sine titler, ble mange av Hjemmet Mortensens titler med over i det nye selskapet, deriblant Kampanje. Det kommer ikke så godt fram på opplagsstatistikker at magasinmarkedet er så dynamisk. Mens det totale magasinopplaget ligger relativt jevnt, er opplaget på hver enkelt tittel lavere. – Det er en tendens til at magasinforlag er mer kortsiktige. På flere typer blader som særlig baserer seg på trender og livsstil, har man et kortsiktig perspektiv. Et blad som Playstation har ikke noe liv hvis konsollen ikke finnes på markedet, og trender og livsstil endrer seg, sier Hanche-Olsen. På andre satsinger kan imidlertid utgiveren ha evighetens perspektiv.

Internasjonalisering De tradisjonelle uke- og familiebladene er ikke vanlig lektyre utenfor Norden. Det er særlig i segmentet for menn at antallet titler øker voldsomt, men også kvinneblader gjør det bra. PC- og spillblader er i vekst, men har begynt å møte motbør. Blader om helse, og magasiner for golffantaster er også i vekst. – Det er en trend at det stadig lanseres nye titler. Et annet trekk er internasjonalisering. Titler og konsepter eksporteres over landegrensene og gis ut i andre land. Et konsept som Cosmopolitan gis ut i over 40 land, sier han. Et blad kan gis ut under samme tittel i flere land, men med egne redaksjoner. Ikke en artikkel behøver å være den samme i bladene. Særlig Elle, Cosmopolitan og FHM benytter denne framgangsmåten. En annen variant er å gi ut det samme bladet i flere markeder, med oversatte artikler. Bonnier gjør dette med blant annet Illustrert Vitenskap og National Geographic. – Utgivelser kan enten skje på lisens eller som et samarbeidsprosjekt. Det er blitt mer populært med samarbeidsprosjekter fordi man da er med på å bygge opp en merkevare man i ettertid eier. Ved lisensiering bygger man opp en merkevare, men sitter ikke igjen med noen verdier hvis lisensavtalen sies opp. Jeg tror ikke det er lett å bare oversette titler for utgivelse i forskjellige land. For eksempel er Norge og Sverige veldig forskjellige markeder. Det er ikke sikkert at det som fungerer i Sverige, virker i Norge. – Det er ingen spesielle som utmerker seg når det gjelder nyskapning. Det er de store og profesjonelle forlagshusene i mellom- og nord-Europa, samt USA som står for nyskapningen.

Internett Også i magasinbransjen har det vist seg vanskelig å etablere varemerker bare på internett. Blant annet har Bonnier kommet til at det ikke er mulig å finansiere selvstendige nettsatsinger kun med annonseinntekter. – De store forlagene velger å bruke eksisterende titler på nett. Man velger å integrere nettutgaven i det eksisterende konseptet for å styrke forholdet til annonsører og lesere, sier han. Han mener at dersom ikke nettet blir raskere, enklere, bedre og mer fleksibelt, vil ikke papirmagasinenes død bli noe tema i overskuelig framtid. – Nettets visuelle egenskaper er for dårlig. Skjermoppløsningen er ikke god nok, men dersom det kommer en løsning som er enkel, tynn, bøyelig og med god oppløsning som papir, kan magasinene slik vi kjenner dem, bli truet, mener Hanche Olsen. Internasjonalt er det en stadig økende vilje til og et ønske om å ta betalt for innholdet på nettet. Det henger blant annet sammen med at det er internettilbyderne som tjener på at nettet har innhold, uten at de betaler innholdsprodusentene. – Da er det både snakk om å lage sider som kun er tilgjengelig for abonnenter, eller at man må betale ekstra for mer stoff på nettsidene. Det finnes blader som har hatt en økt fornying av abonnement på papirmagasinet etter at de innførte en lukket abonnementtjeneste, sier Hanche-Olsen. I løpet av høsten lanserer Hjemmet Mortensen en lukket tjeneste, Villmarksinfo.no, for abonnentene av villmarksbladene til forlaget.

«Brand extension» Internasjonalt er det ikke uvanlig at magasinforlagene utvider produktet med å selge forskjellige varer med tittelen fra magasinet. Den nederlandske forlagsgiganten VNU, som i fjor høst slukte ACNielsen, har bare 50 prosent av sine inntekter fra magasindriften. – I Hjemmet Mortensen har vi hatt gode erfaringer med å utvide aktivitetene rundt Villmarksliv. Vi startet opp en bokklubb sammen med De norske Bokklubbene. Vi arrangerer en messe og gir ut flere spesialblader som er utgått fra Villmarksliv, sier han. Det finnes eksempler på magasintitler som har satt sitt navn på alt fra sengetøy og klær til konferanser, kredittkort og tv-programmer. n