Avisleserne blir mer verdt

Da TNS Gallup i forrige uke la frem de nye lesertallene for papiravisene, viste det seg blant annet at lesernedgangen generelt er større i helgene enn i resten av uka, og at det leses færre aviser på mandag enn de andre dagene. Forskningsleder Knut Arne Futsæter mener det kan skyldes at det de siste årene er lansert en mengde avisbilag og magasiner i helgene, og at leserne ikke har det samme behovet for å lese flere aviser som før.

– Derfor har nok ikke avisleserne det samme behovet for å kjøpe og lese flere aviser enn én lørdag og søndag, og dobbeltkjøpet blir dermed mindre. Man blir rett og slett ikke ferdig med alt, sa Futsæter til Kampanje da tallene ble lagt fram.

Administrerende direktør i mediebyrået Initiative Universal Media, Arne Inge Christophersen, har som resten av mediebyråbransjen tidligere ønsket avisbilagene og helgesatsingene velkommen, men han tror også at de kan ha noe av skylden for at lesertallene faller i helgen.

– Jeg er helt enig med TNS Gallup og Futsæter i at dette er en god forklaring, og jeg har sagt lenge at avisleserne vil komme til et metningspunkt. I tillegg bruker folk mer tid på andre medier som internett og tv. Da blir det et veldig trykk på folks tid, sier Christophersen.

Velger bort aviser
Han viser til at det har vært en rivende utvikling i antallet avisprodukter og antallet sider knyttet til helga de siste årene, og nevner Aftenpostens A-Magasinet, Dagbladets magasiner, lørdagsmagasinene i VG og Dagens Næringsliv i tillegg til ulike helgesatsinger i regionale aviser.

– Situasjonen er at vi har fått en eksplosjon av nye magasiner og bilag i helgene, samtidig som folk ikke har noe særlig mer tid til å konsumere medier på enn før. Det betyr at helgesatsingene spiser av den samme tiden og det blir fantastisk mange sider man skal komme seg igjennom i løpet av helga, hvis man har en abonnementsavis og kjøper de to tabloidene. Jeg tror folk opplever at de ikke kommer seg igjennom alt, og da gjør de et valg. Abonnementsavisa overlever gjerne, men flere og flere går nok for eksempel over til å kjøpe bare én av tabloidavisene, sier Christophersen.

Christophersen er en av flere mediebyråtopper som tidligere har uttrykt glede over at avishusene satser på kvalitetsbilag og -magasiner i helgene, og sammen med sine kollegaer har han vært med på å spå at helgesatsingene ville flytte reklamekroner.

At de samme helgesatsingene kan være med på å redusere det totale antallet lesertilfeller for avisene, og dermed også annonsegrunnlaget, mener han er en uheldig bivirkning, men han ser også lyspunkter.

– Blir mer verdt
– Det er klart det er et uheldig utslag, men vi er nok kommet dit at folk blir mer selektive i forhold til hva de bruker tiden sin på. Men samtidig tror jeg lesekvaliteten øker. Man skummer ikke lenger fire aviser i helga. Man leser kanskje bare to, men de man leser, leser man grundig, sier han.

Dermed mener Christophersen at de enkelte leserne kan bli mer verdt for annonsørene, men han vil foreløpig ikke gå med på at avisene justerer opp annonseprisene.

– I første omgang vil nok avisene heller måtte justere prisene sine noe ned fordi lesertallene går ned, og tesen om at leserne blir mer verdt er ikke veldokumentert ennå. Jeg tror hver leser blir mer verdt, og at det kanskje var mer «page traffic» før, men dette må måles grundig og dokumenteres. Det er uansett bare de som har muligheten til å se en annonse vi snakker om, og de vi og annonsørene er interessert i er jo de som faktisk har vært eksponert for en annonse. Vi vil lenger ned i trakta, og jo lenger ned man kommer, desto dyrere blir det. Men avisene har fortsatt en dokumentasjonsjobb foran seg før vi kommer dit, sier Christophersen.