Avviser kjendis-trussel

I forrige uke kunne Kampanje fortelle at kjendisbladene C! og D! selger blader som aldri før, og nå begynner å utfordre de etablerte kvinnebladene om leserne. Sommernummeret til Se og Hør Forlagets D! hadde eksempelvis et rekordsalg i sommer på over 50.000 eksemplarer, og de etablerte kvinnebladene ser dermed ut til å ha fått en ny stor konkurrent.

– Interessen for kjendiser er større enn noensinne, noe antall spaltemeter om kjendiser i aviser og ukeblader tydelig gjenspeiler. At kjendisblader som C! og D! har suksess er resultat av dette, og de bidrar i sin tur til ytterligere interesse. Det er en tøff konkurranse på markedet for kvinneblader, og for impulsmagasiner som C! og D! er det viktig å ikke bli valgt bort i butikkhylla, sier OMD-direktør Torstein Rafgård til Kampanje.

Rafgård mener kjendisbladene definitivt konkurrerer med de etablerte kvinnebladene.

– At disse bladene også konkurrerer om både lesere og annonsekroner med kvinneblader som KK, Elle, Det Nye, Tique, Cosmopolitan og Woman er åpenbart, gitt at sukessen til C! og D! fortsetter. Selv om det redaksjonelle innholdet i bladene er forskjellig, kjemper de om de samme mediebudsjettene, sier Rafgård.

Avfeier problemstillingen
Sjefredaktør i Elle og forlagssjef i Hachette Fillipacchi, Signy Fardal, måtte nylig legge ned kvinnebladet Red, som ble lansert i fjor. Men selv om den typiske leser av C! og D! er en aktiv kvinne i aldersgruppen 20-40 år, tror ikke Fardal at et kjendisblad som D! kommer til å passere de store kvinnebladene i opplag.

– Overhodet ikke. For det første så har disse bladene eksistert en stund og for det andre har også vi merket økt salg på alle våre utgaver. Løssalget på bladet Elle er på vei oppover, sier Signy Fardal.

At blader som C! og D! skal være noen trussel, går dermed ikke forlagssjefen med på.

– Det kan være godt være at det er de samme leserne som kjøper disse bladene, men vårt blad Elle er et helt annet blad enn C! og D!. Hos oss får du en helt annen leseropplevelse, sier hun.

– Mer et supplement
Fardal mener veksten til kjendisbladene snarere er et utrykk for at folk liker å lese blader.

– Det er ikke slik at har du først kjøpt ett blad, så kjøper du ikke noen andre. Jeg opplever overhodet ikke disse bladene som en konkurrent til Elle. Det er nok mer et supplement, sier Fardal.

På de siste offisielle målingene for 2005 lå Hachettes blad Elles opplag på i underkant av 33.000 eksemplarer, og Fardal sier bladet kommer til å få et høyere opplag i år. D! ligger på sin side an til å få et opplag på over 40.000 i år, og Se og Hør Forlagets kjendisblad vil med andre ord passere Elle.

– Jeg er egentlig mer overrasket over at de ikke selger mer enn et gjennomsnittsopplag på 40.000 til den løssalgsprisen, så er ikke det noe å slå i bordet med. Dette er en oppkonstruert problemstilling, sier Fardal.

– Ingen konkurrent
Heller ikke hos Bonniers salgsselskap MMK tar administrerende direktør Dag Arne Midtbø konkurransen fra C! og D! veldig tungt. Bonnier gir blant annet ut Woman, Costume og Tara rettet mot kvinner i Norge.

– Jeg anser ikke dette som konkurrenter. Dette er det samme som å si at Vi i Villa har én million i opplag og derfor er en konkurrent til KK. Dette er blader som dekker et helt annet behov hos leserne. Vi jobber med magasiner som har en helt annen kvalitet for annonsørene og det kan vi se på annonseomsetningen, sier Midtbø.

Midtbø mener C! og D! er blader som konsumeres på en helt annen måte enn de tradisjonelle kvinnebladene.

– Dette er blader som lages på en time og som leserne bruker 15 minutter på. Våre magasiner leses i helt annen kontekst, sier Midtbø.

Midtbø mener at ingen av kvinnebladene til Bonnier har merket konkurransen fra kjendisbladene.

– Woman holder seg stabilt med lesertall i vekst, og også Costume gjør det bra. Det er opplagsvekst på alle titlene våre. I forhold til våre konkurrenter er vi det eneste forlaget som ser frem til lesertallene, sier Midtbø.