KOMMENTAR
Hver gang noen i bransjen sier at norske toppledere kvier seg for kreativitet, dør en markedsplan. For det handler ikke om feighet. Det handler om forankring.
I en kronikk på Kampanje peker Behnam Farazollahi fra Ey Doberman på at ledere i norske selskaper vegrer seg for kreativitet. Han skriver om behovet for trygghet og et felles språk mellom byrå og kunde, og han har mange gode poenger. Men etter mange år på kundesiden mener jeg problemet stikker dypere for dem som sitter på innsiden.
For det handler ikke bare om mot. Det handler om tillit, forståelse og interne prosesser. Som jeg skrev i fjor i Kom24. «Det holder ikke å være modig markedssjef alene»: En modig markedssjef flytter ingenting hvis resten av organisasjonen ikke er med.
Byråene snakker ofte om viktigheten av å forstå problemet de skal løse for kundens kunder.
Men altfor sjelden om å forstå kunden selv.
Hvordan hverdagen til en markedsdirektør faktisk ser ut: Møtene. Kontrollrutinene. Budsjettstresset. Den interne politikken. De mange lagene mellom idé og gjennomføring – og alle kollegaene som har sterke meninger underveis.
Kreativitet er ikke pynt på toppen av strategien. Det er verktøyet som får oss til å se mennesker, sammenhenger og løsninger på nye måter. Uten den, blir vi stående og måle på det vi allerede vet.
Jeg har selv opplevd å satse på kreativitet. To dager etter kampanjestart ble alt stoppet – fordi én i felten ikke likte den, og sa det til øverste leder. Da dro administrerende direktør i bremsen, og jeg måtte ringe rundt og få stoppet alt.
Vi trodde vi hadde forankret. Vi hadde brukt tid og penger, involvert folk, fått ja fra toppen.
Men det var ikke nok. Etter mange måneder med arbeid var det ekstremt frustrerende.
I ettertid ser jeg hvorfor det gikk galt: Tillit var ikke bygget hele veien. Noen internt sto aldri trygt på idéen, og da den første tvilen kom, falt alt.
Kreativitet tåler ikke mangel på tillit. Uten den faller alt fra hverandre så fort noen roper «stopp».
Forskning på ledelse og innovasjon viser at psykologisk trygghet er en nøkkelfaktor for kreativitet. Ledere kvier seg sjelden fordi de mangler mot – men fordi de mangler støtte og forankring rundt seg. Det gjelder både i norske virksomheter og internasjonalt.
Når kreativitet ikke er forankret internt, føles risikoen personlig. Og når risiko føles personlig, velger de fleste trygghet.
Kreativitet må derfor eies av flere enn markedsdirektøren. Den må bygges på tvers – fra økonomi til produkt til HR. Når flere forstår hvorfor ideen er viktig, blir den også trygg å stå i.
Det er lett å si at toppledere må være modigere. Men kanskje det er bransjen som må bli flinkere til å bygge tillit, forklare verdien og gjøre kreativitet forståelig for flere enn markedsavdelingen. Kreativitet uten forankring er som et lag uten samspill. Alle gjør sitt beste, men ingen scorer.
Så kanskje problemet ikke er at toppledere kvier seg. Kanskje problemet er at vi fortsatt tror kreativitet handler om mot, når det egentlig handler om forståelse.
Kreativitet kommer ikke fra mot. Den vokser i samspill og tillit.
