KOMMENTAR
Kamelåså! Husker du den gamle sketsjen fra «Uti vår hage»? Der Atle Antonsen og Harald Eia spiller to dansker i isenkrambutikk, som prøver å forstå hverandre, men hvor språket (altså det danske) er så inni hampen grøtete og uklart at det blir misforståelse på misforståelse fordi de forstår hinanden ikke... (Ja, jeg vet, humor er ikke humoristisk når det blir beskrevet slik)
Men poenget er det er akkurat slik det kan føles i et rom hvor kreatører møter toppledelser. Man forstår hinanden ikke... det blir fort mye Kamelåså. Vi har et språkproblem som gjør at vi blir upresise i møte med hverandre. Så hva betyr det, og hva kan vi gjøre med det? Jeg har en teori om at mange toppledere i norske selskaper kvier seg litt for kreativitet. Ikke fordi de ikke er nysgjerrige, ikke fordi de syns det er unødvendig, men fordi det er noe de ikke er helt trygge på. Noe de ikke helt forstår. Det er vanskelig å putte en idé på balansen. Du kan ikke avskrive et konsept. Og du kan ikke måle ROI på et wow.
Så markedet har laget seg en trygg sone. Tall, dashboards og grafer. Trygt, målbart og litt kjedelig.
Men våre EY-rapporter viser at tryggheten har en kostnad. Jo mer selskaper trekker seg bort fra kreativitet, jo svakere blir ofte merkevaren. Vi kaller det The Creativity Vicious Cycle.
Det starter i det små: «La oss ta litt mindre risiko » , «la oss gå for noe som funker». Og plutselig sitter du med markedsføring som ser ut som alle andres, og en merkevare som ikke skiller seg ut.
Jo tryggere du prøver å være, desto større blir risikoen for å bli irrelevant. I analysen av Fortune 500 som er gjort i nevnte rapport, ser vi at de som rapporterer både eventbasert og helhetlig brand risk, og investerer litt mer i markedsføring, har høyere marginer. Ikke fordi de gambler, men fordi de tør å bygge langsiktig. Ifølge den ferske FSI-rapporten fra Cicero har nordiske banker og forsikringsselskaper blitt eksperter på å gli inn i mengden. Bak glansede logoer og standardiserte produkter ligger trygge og forutsigbare valg, der reguleringer og en stabilitetsfokusert kultur gjør differensiering til sjeldenheten. For kundene blir valget like trivielt som å velge strømleverandør, pris og funksjon dominerer, mens merkevareopplevelsen havner i skyggen. Forsikringsbransjen utmerker seg spesielt.
Det har jo blitt en klisjé, men allikevel er den fremdeles så altfor relevant; den største risikoen du kan ta, er å ikke ta noen risiko.
Når du investerer i merkevaren, får du lavere prisfølsomhet, høyere lojalitet og bedre rekrutteringskraft. Folk kjøper ikke bare produktet ditt, de kjøper tryggheten, følelsen og historien. Merkevare er ikke overflaten av selskapet, det er motoren.
I EY Doberman jobber vi tett med ledere for å bygge denne motoren. Vi kombinerer designmetodikk, forretningslogikk og kreativ tenkning for å skape systemer som leverer på både brand performance og bunnlinje.
Performance trenger poesi. Det er ikke galt med optimalisering og performance marketing, men hvis det er alt du gjør, ender du med å optimalisere deg ut av relevans. En sterk merkevare trenger begge deler, poesi og presisjon.
Kreativitet skaper differensiering og emosjonell tilknytning. Performance sørger for at folk finner deg. Problemet er at vi glemmer at det er den første som gjør den andre effektiv. Jo bedre du bygger merkevare, jo bedre funker performance.
Du kan ikke optimalisere deg til kjærlighet.
Kreativitet er strategi, ikke pynt. Mange setter kreativitet nederst på agendaen. Men det er feil rekkefølge. Kreativitet er ikke det du legger til på slutten. Det er det du starter med.
Når vi i EY Doberman bruker designmetodikk, handler det om å finne nye måter å skape verdi på. Å identifisere behov, teste løsninger raskt, og bygge tjenester som betyr noe. Det er kreativitet, men med struktur og formål.
Brand performance handler ikke bare om strategi, men om mennesker. Sterke merkevarer bygges av organisasjoner som har kultur for modighet og nysgjerrighet. De ser kreativitet som en kollektiv egenskap, ikke en avdeling.
Kreativitet uten retning går seg vill. Kreativitet med strategi er konkurransekraft.
Så kanskje er det på tide å utvide dashboardet litt. Ikke bare se på klikk og konvertering, men på hvor mye tillit vi bygger, hvor raskt vi lærer, hvor relevante vi er, og hvor modige vi tør å være. Da får vi kanskje et mer helhetlig og presist språk som gjør at vi forstår hinanden litt bedre.
Vekst handler ikke bare om å være effektiv, det handler om å være elsket.
Og det er faktisk målbart. Bare spør kundene dine.
