Eksperter: - Tøff høst, minimal vekst i 2010

Foto: Scanpix.

I dag tidlig skrev Kampanje om utviklingen i medie- og reklamemarkedet. I morgen presenterer Mediebyråenes Interesseorganisasjon (MIO) dystre reklameprognoser for 2009. Etter det Kampanje kjenner til, vil prognosene vise et fall i reklamemarkedet på mellom 15 og 20 prosent.

Les mer: Så stor blir reklame-smellen!

Kampanje har i dag snakket med tre eksperter i medie- og kommunikasjonsmarkedet: Helge Onsum, Lasse Gimnes og Erik Wilberg.

De varsler følgende om høsten og 2010:

• Beinhard kamp om reklamekronene.
• Effektene av finanskrisen rammer mediene.
• 2010 blir også et tøft år.
• Trykte medier går enda verre tider i møte.
• Verst for nummer to-avisene og Dagbladet.
• TV 2 taper seere og andeler.

- Enda verre i høst
Vi starter med Helge Onsum, toppsjef i Aegis Media Norge. Av de anslagsvis syv milliardene landets mediebyråer kjøper reklame for i år, formidler Aegis Media Norge aller mest med godt over to milliarder kroner.

- Vi tror at markedet vil bli ytterligere forverret ut over høsten og at totalmarkedet for merkevareannonsering vil falle med 18 prosent. Årsaken til dette er at vi tror at en del bedrifter vil kutte ned på marketinginvesteringer for å sikre og redde resultatet for 2009. Vi mener at dette vil være en stor risiko for de bedriftene som gjør dette da kampen om salget og markedsandelene er større en noensinne. De som satser, vinner, sier Onsum til Kampanje.

Kommunikasjonsrådgiver Lasse Gimnes, som driver selskapet GimCom, spår en krevende høst i medie- og kommunikasjonsmarkedet.

- Jeg tror ikke på noen rask endring i positiv retning. Mye av høsten er alt bestemt – og penger er fordelt. Det mest spennende denne høsten, er budsjetteringen av mediekroner for 2010. På kort sikt er det svært begrenset med positive signaler. Dessverre, sier Gimnes til Kampanje.

Erik Wilberg, konsulent og førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI, er enig med Helge Onsum og Lasse Gimnes.

- Det blir dystert for de fleste mediene. Selv om det nå kommer positive signaler, er det etterslepseffekter som kommer til å påvirke resultatene negativt for alle kanaler. Dags- og ukepresse får det sannsynligvis verst. Internett i mindre grad, sier Wilberg til Kampanje.

Vinnerne og taperne
Helge Onsum tror trykte medier vil fortsette å tape andeler i kampen om reklamekronene mens det vil lysne noe for digitale medier.

- Det blir ingen store forandringer i forhold til hvordan det ser ut nå på mediekanalnivå. Print vil fortsette å tape andeler, mens interaktive medier tar seg litt opp og vil gjøre det bedre enn snittet og bedre enn første halvår, sier Onsum og fortsetter:

- Når det gjelder enkeltmedier så er det vel tv-kanalene som stikker seg mest ut. TV 2 merker det best og taper både seere og reklameinntekter raskere enn konkurrentene. TV3 klarer seg desidert best og vil ha en vekst primært grunnet økningen i distribusjon som de får full effekt av i inneværende år. TV 3 vil være en av de få mediene som opplever vekst i 2009. Innenfor radio så har Radio Norge fordelen av at de har et helt driftsår i år og vil derfor øke sine reklameinntekter sammenlignet med i fjor, sier Onsum.

Lasse Gimnes tror også trykte medier står foran stadig større utfordringer mens tv og internett er bedre rustet.

- Medier som fortsatt vokser i brukertid har mest grunn til å være optimistisk – i alle fall på lengre sikt. Det handler da først og fremst om tv og internett. Papirmedier innen industrien for massekommunikasjon vil slite hardt i årene fremover. Kommende høst tror jeg dessverre ikke det blir noen jubeltid for noen av de store mediekanalene. Man må vise tålmodighet, sier han.

- Må vente til 2011
- Tror du på ny oppgang i 2010?

- Hvis det blir oppgang i 2010, så tror jeg den blir svak. Men jeg tviler på at 2010 blir noe stort medieår da mye blir besluttet allerede i de nærmeste fire måneder. Jeg tror vi må vente til 2011 før vi får en noe større oppgang. Men når markedet kommer sånn noenlunde tilbake, vil det være store endringer i medieinvesteringene i forhold til det vi har vært vant til de senere år. Medieverden blir ikke slik den var. Endringer skjer rekordraskt, påpeker Gimnes.

Aegis Media Norge-sjef Helge Onsum tror heller ikke på reklameboom neste år.

- Vi mener at finanskrisen er over. Det som rammer oss videre er en realøkonomisk krise som er etterdønningene etter finanskrisen. Den fører til ytterligere konkurser, nedleggelser og nedbemanning, som igjen fører til flere arbeidsledige. Paradokset er likevel at de som har jobb har det bedre økonomisk enn i 2008, men de tør foreløpig i liten grad å bruke penger på blant annet forbruksvarer og kapitalvarer. Dette blir da en viktig psykologisk faktor. Vi tro derfor at markedet vil være stabilt i 2010. Ikke verre, men heller ikke særlig bedre. Vi tror på en nullvekst, sier Onsum.

Trøbbel for Dagbladet
Erik Wilberg, som har fulgt mediemarkedet nasjonalt og globalt i 30 år, vurderer utsiktene for 2010 slik:

- Ingen oppgang i 2010 - men kanskje en noe utflatende tendens og et vendepunkt utpå høsten. Men ingen kan jo være sikre her. Stilingsmarkedet er svakt, eiendom er bedre, lokalannonsering rammes i mindre grad. Av aktørene ligger Dagbladet ille an, og nummer to-aviser får det tøft. Kanskje kommer det flere fusjoner. De varslede spareprogrammene kommer til å slå inn og fremtvinge omorganiseringer. Jeg tror filmsatsparagrafen faller. Pressestøtten kan komme i «frägan» på nytt - men det blir ingen kortsiktige endringer, spår Wilberg