Ny kurs for Nortra:
Kremmer inntar diplomatstolen
Svein Erik Ovesen har tatt styring i Nortra. Med jernhånd. Hvis Norges reiselivsmotor skal gjøre hovedjobben, må andre ta seg av tilleggsoppgavene. Ovesen prioriterer beinhardt. Imens forbereder fotfolket hans vinterens markedskampanjer.
TEKST OG FOTO: STEIN ARILD IGLEBÆK
Augustsolen steker utenfor Industriveien 33 i Sandvika. Foran lampene i det lille studioet er det enda varmere. Den klovnelignende skuespilleren blir pudret på nytt. Atter en tagning.
- Kan I huske mig? Det har sket meget siden sidst, sier skuespilleren og gransker sin lange kropp.
- Der sitter den, konkluderer sjefen i det danske reklamebyrået Milvang.
- Lyden var litt grumsete. Jeg tror vi har altfor mye ledning, innvender teknikeren.
Sminkøren må igjen fram til scenen. Ny tagning. Nortra Danmark spiller inn reklamefilm som skal lokke danskene til Vinter-Norge, løssnø og rimete stolheiser.
Kommersiell ryggrad
På sitt hjørnekontor i tiende etasje i Drammensveien 40 sitter Svein Erik Ovesen og tenker visjonært. Utenfor vinduet passerer en ferge fra Nortra-sjefens tidligere arbeidsgiver, DFDS, Akershus festning på vei mot kontinentet. Den relativt ferske direktøren for fornøyelsesparken Norge har brukt sommeren på å reise rundt i produktet sitt. Det var ikke bare Nordkapp, Nidarosdomen og naturen som begeistret.
- Jeg traff en rekke ildsjeler i små bedrifter som imponerte meg. Den store utfordringen er å lage et system slik at disse får kommunisert tilbudet sitt til markedet. Jeg tror på en sterkere samordning, men da heller tematisk enn geografisk. Uansett må samarbeidet organiseres av næringen selv og ikke det offentlige, fordi eierløse penger ofte er vanskelig å håndtere. Man blir lett mer slepphendt med målstyring og resultatoppfølging, sier Svein Erik Ovesen.
Selv om den kommende strategiplanen først skal styrebehandles oppunder jul, har den nye sjefen allerede satt sitt stempel på Nortra. Ovesen er utålmodig av natur og lange, nølende tenkepauser er ikke hans stil. Turist-generalen har trimmet organisasjonen, lagt utenlandskontorene inn under eget arbeidsområde og innført en spissere kommersiell tenkning. Hans oppskrift er tøffere prioritering.
- Nå skal du til og med prioritere bort hovedmarkedene Danmark og Sverige?
- Det er forskjell på modne markeder og nye segmenter. I dag har vi faktisk et seminar om fiskeferier her på huset, Det er et eksempel på et område vi kan gå inn og støtte også i Sverige, Danmark, Tyskland og Storbritannia. Men den generelle vinterturismen fra slike land bør næringen selv ta større ansvar for. Vedlikeholdsmarkedsføring bør ikke være det offentliges ansvar, mener Ovesen.
Han legger raskt til at Nortra fortsatt skal ha et etablert støtteapparat i slike modne markeder, selv om rederiene, landsdelselskapene og alpinstedene i større grad må skaffe pengene. Statlige kroner skal heretter gå til markedsutvikling, hvis Ovesen får det slik han vil.
Størst i Danmark
Det minste barnet, Lille-Per, i spillefilmserien "Far til fire" fra 1954 er en folkeskatt i Danmark. Alle, også de unge, kjenner figuren etter utallige repriser og videoversjoner. En av filmene i serien ble tatt opp på Geilo.
- Vi har kledd opp en mann akkurat slik gutten var. Idéen er at Lille-Per er blitt eldre parallelt med at Norge har gått fra å være et langrennsland til å bli en voksen alpinnasjon. Fartsbildene fra bakkene, den storslåtte naturen og overnattingstilbudene redigerer vi inn etterpå fra det omfangsrike arkivet de har her i Asker og Bærum lokal-tv, sier kreativ leder Carsten Milvang i det danske reklamebyrået.
Oppdragsgiveren hans, markedssjef Ivar Hoff i Nortra København, sier at målet er fem til ti prosents økning i besøket fra Danmark denne vinteren. I fjor var fasit ned to prosent, men Hoff skylder på lite snø. Reklamefilmen skal skape oppmerksomhet, men hovedverktøyet i salgsjobben er et hundre siders vintermagasin i et opplag på 300 000 eksemplarer.
- Ifølge Dansk Gallup var det 173 000 danske gjester i Norge i fjor. Det er flere enn Østerrike, Frankrike og Italia til sammen. Og med den knallsommeren vi har hatt her nede, er utsiktene foran vinteren svært gode. Folk er ikke like solhungrige, sier Ivar Hoff.
På hjemmebane
De som håpet at østkantgutten og lederen med snuoperasjoner som spesiale ville framstå som annerledes enn sine to diplomatiske forgjengere, Torbjørn Frøysnes og Dag Mork Ulnes, fikk rett. Etter oppbygging og så konsolidering, er tiden kommet for kommersialisering.
- Vi ønsker et klarere fokus på vår kjerneoppgave: Selge Norge i utlandet. Derfor har vi sagt nei til å delta i en rekke råd og utvalg. Arktisk kjøkken, miljømessig riktig veimerking, kvalitetssikring av turistinformasjon er alle eksempler på gode formål, men det er ikke våre oppgaver. Nortra kan ikke drive med alt, understreker Ovesen.
- Synes du det er pent på Svinesund?
- Det er ikke vår oppgave å drive direkte produktutvikling. Selvfølgelig sier vi i fra når vi oppfatter misnøye i markedene vi betjener, men vi er ikke alene om totalansvaret for Norge, parerer Svein Erik Ovesen.
- Statssekretær Inger Karin Nerheim i Nærings- og handelsdepartementet har kritisert norsk reiseliv for manglende markedstilpasning, produktutvikling og kvalitetskontroll, samt for dårlig organisering. Har Nortra vært for kosete med næringen?
- Framover skal vi bli mer konkrete, frittalende og konfronterende enn vi har turt å være tidligere. Hvis vi ikke alltid har sagt klart fra, kan dette også skyldes manglende kunnskap om utlendingenes preferanser, forventninger og konkrete erfaringer fra norgesbesøket. Derfor er det et satsingsområde å bringe bedre kunnskap tilbake til næringen, sier Ovesen.
Sverige mot strømmen
Mens Norge opplevde dårlig gli på de fleste vintermarkedene i fjor, økte svenskebesøket med ti prosent til rundt 130 000 søte brødre. Markedssjef Paul K. Kyte mener det skyldes at Nortra krystallklart har terpet på Norges fremste konkurransefordel de siste tre-fire årene: Fjellene er høyere.
- Eventuelt føyer vi til at Norges fjell er "nærmere enn du tror", sier Kyte.
Til gjengjeld er nok svenskene bedre etter at anleggene stenges. En langt fra utelukkende negativ karakteristikk er at i SÄlen er bardiskene lengre enn bakkene.
I begynnelsen av november går det ut en Nortra-dm til 750 000 svenske husstander. Dessuten distribueres vinterkatalogen på Hydros 290 bensinstasjoner. Produktannonsering i aviser og blader hører med til de tradisjonelle virkemidlene. Nytt av året er et samarbeid med Pripps-Ringnes; ti sekunders norgesreklame er hengt på en sporty reklamefilm for Ringnes lettøl.
Hvor mye sminke?
- Det er veldig mye solskinn og fin natur, men få mennesker i Nortra-katalogen. Villedende markedsføring?
- Du peker på noe veldig viktig. I stedet for bare skjønnhet, tror jeg vi må vise noen øyeblikksbilder av det brutale Norge også. Vi ønsker jo turister hit hele året, poengterer Ovesen.
Med en gang fødes tanken om det røffe Norge som et eget tema. På linje med sykkel-, fiske-, kirke- eller galleri-Norge. Den nyansatte har merket seg hva de har fått til for eksempel i Top Destinations med en gang de begynte å markedsføre temaet rorbuferie i stedet for egen hjemkommune.
- Du må selge noe folk kan identifisere seg med; en opplevelse eller en aktivitet. Det er ganske enkelt vanskelig å markedsføre en region. Se for eksempel på Øst-Norge. Det har vist seg umulig å finne noe samlende, registrerer Ovesen.
Kampanje tror ikke den nyutnevnte lederen behøver å gå utenfor eget hus for å finne samarbeidsproblemer. Vi har for eksempel merket oss at Nortra har omsatt tre markedsdirektører på kun seks år. Kanskje er det særdeles frustrerende å drive praktisk markedsarbeid i samråd med en næring som ikke er enig med seg selv, og politikere som ikke har avklart om de driver med diplomati, representasjon eller salg. I tillegg kommer markedssjefene for ulike land, som gjerne fremmer særinteresser i en konfliktsøkende presse.
- Jeg føler ikke at det er vanskelig å styre Nortra. Markedssjefene har et ansvar, og derfor både rett og plikt til å uttale seg. Etter reorganiseringen har vi dessuten kortere kommunikasjonslinjer, sier Ovesen.
Også langveisfarende
Tyskland har vært et voksende marked i flere år, men utviklingen i valutakursene førte i fjor til et brudd i den positive trenden. Årets vinterkampanje starter i slutten av september, har en ramme på 3,2 millioner kroner, og målet er å øke turiststrømmen med fem prosent i forhold til i fjor.
- Vi kjører for det første en klar og ren alpinkampanje, uten å hevde at vi har bedre skiforhold enn Mellom-Europa. I stedet spiller vi mer på barnevennlighet og mulighetene til å kombinere med langrenn, sier markedssjef Børre Berglund i Hamburg.
Den andre delen av den tyske markedskommunikasjonen retter seg mot andre segmenter og fokuserer på Hurtigruta, Nord-Norge og de mer tradisjonelle turistmagnetene. Mediekanalene er aviser, magasiner og fagblader. Vinterbrosjyren sendes ut på forespørsel.
Per Holte i London har mindre budsjetter enn kollegene. Derfor satser han på mer indirekte markedsføring: 50 000 brosjyrer til Storbritannias reisebyråer, og presselansering i midten av september. I fjor klarte Holte å få innpå tredve engelske journalister til fjells i Norge. Dessuten deltar Nortra på de store ski-messene, som har nærmere 200 000 besøkende.
Ingen hjemmekamper
De siste årene har Nortra så smått engasjert seg i innenlandske markedsføringsprosjekter. Den utviklingen skal nå reverseres.
- Det er ikke vår jobb å selge Norge til nordmenn, selv om vi fortsatt vil drive generell profilering. Jeg tror vi bør ha en skikkelig oppmerksomhetsvekkende kampanje om våren, slik at ikke så mange nordmenn stikker utenlands, sier Ovesen.
Mannen som sier dette, bør tas alvorlig. Det var under hans tid som sjef at Reso-kjeden lanserte kampanjen "Lager du barn på et Reso-hotell, får du oppholdet gratis". Og da han ledet DFDS, dukket tegneseriefigurene Bibbi og Bjarne opp med sine naivt ironiske snakkebobler.
- Du har klaget på manglende samordning i reiselivet. Hva bør gjøres?
- Mer av pengene bør samles på ett sted for bedre koordinering og mer effekt av hver krone. Og stedet bør være Nortra, mener Ovesen.
- Klarer du å overbevise politikere og bransjen om det?
- Det er jobben min. Men de må overbevises gjennom det Nortra får til. Det nytter ikke å komme å gråte først, sier Svein Erik Ovesen.
Ramme: Hvem besøker oss?
Marked Hotellgjestedøgn
Danmark 636 000
Sverige 257 000
Tyskland 154 000
Storbritannia 143 000
USA 42 000
Nederland 38 000
Finland 24 000
Frankrike 15 000
Italia 11 000
Japan 11 000
Sveits 9 000
Spania 5 000
Andre land 79 000
Totalt utlandet 1 424 000
Tabellen viser antall hotellgjestedøgn fra forskjellige land i perioden januar-april 1996. Til sammenligning ble det kjøpt 3 135 000 hotellgjestedøgn av nordmenn. Kilde: Statistisk Sentralbyrå.
Stiller krav: Svein Erik Ovesen er forberedt på at hans klare prioriteringer kan gi stormvarsel på barometeret, men tror han rir uværet av. Ovesen mener det er norsk reiselivsnæring som har ansvaret for å opprettholde besøket fra veletablerte markeder. Nortra bør drive nysalg framfor å sikre gjenkjøp. (Foto: Per Heimly)
Kamera går: Danske Nortra er det eneste utenlandskontoret som satser på reklamefilm foran vintersesongen. 13. august svettet skuespilleren Torben Jesmark foran lyskasterne. Utenfor var det 25 plussgrader. Snøscenene klippes inn etterpå. (Foto: Stein Arild Iglebæk)
Mulige sitater:
"Ofte er eierløse penger vanskelig å håndtere"
"Vedlikeholdsmarkedsføring bør ikke være det offentliges ansvar"
"Framover skal vi bli mer konkrete, frittalende og konfronterende enn vi har turt å være tidligere"
"I stedet for bare skjønnhet, tror jeg vi må vise noen øyeblikksbilder av det brutale Norge også"
"Jeg føler ikke at det er vanskelig å styre Nortra"
