Statoil med dm-suksess:
Vinner strømkunder på pris-sammenligning
Da Statoil Strøm skulle øke sin kundemasse, valgte de å kommunisere gjennom dm og vise kundene reelle prisbesparelser. 32 000 nye kunder viser seg å være realiteten etter kampanjeslutt.
Tekst: Camilla B. Nilsen
Statoils dm-kampanje har i vår innhentet over 35 prosent flere nye kunder enn det de satte seg som målsetning. Mottakerne ble valgt fra en portefølje på 800 000 mennesker, som allerede har et kundeforhold til Statoil.
- Vi følte det var viktig å kommunisere direkte med eksisterende kunder. Disse har et forhold til Statoil, noe vi mente var positivt når vi skulle presentere en alternativ strømleverandør, sier Per Øivind Eggemoen Bang, konsulent i Leo Direkte.
For to år siden ble strømmarkedet frigitt i Norge. Mediene satte strømkostnader på dagsorden, og gjorde befolkningen klar over at de har et valg når det gjelder hvor de kjøper strømmen sin. Når Statoil skulle hente inn nye strømkunder, ble det en forutsetning at markedskommunikasjonen var salgsutløsende.
- Vi antok at pris var hovedfaktor når folk vurderer å skifte strømleverandør. Ved å velge direkte markedsføring, kunne vi gi kundene muligheten til å respondere der og da, sier Bang.
Testing av markedet var noe Statoil hadde gjort i forkant av kampanjestart, og noe de fortsatte med for å lære mer om sine potensielle kunder.
- Vi benytter både fokusgrupper og spørreundersøkelser i denne prosessen ettersom dette er et nytt produkt og et sentralt satsingsområde for Statoil, sier Karl Kristian Mydske, markedssjef i Statoil Elektrisitet.
Fokusering på pris
Testingen ga også oljegiganten tydelige indikasjoner på sine tidligere antakelser om at pris var en viktig motivasjonsfaktor.
- Vi bestemte oss for å bruke prisfordel som en viktig del av budskapet i dm-en. Alle kunder fikk tilsendt et brev hvor vår pris sto oppført ved siden av den lokale strømleverandør, noe som gjenspeilet konkurransedyktigheten i tilbudet, sier Mydske.
Statoil kontaktet kun kunder i områder hvor den lokale strømleverandørens priser lå over det de selv kunne tilby. I tillegg hadde tilbudet en tidsfrist, noe man regnet med ville hjelpe folk som allerede hadde en "vent og se"-holdning. En fokusgruppe-undersøkelse overbeviste Statoil om at det var viktig for kundene at tilbudet ikke bare var billig i starten, men også over tid.
- Våre Domino-kunder fikk også muligheten til å tjene poeng kontinuerlig ved forbruk av strøm, sier Mydske.
Enkelt og greit
Leo Direkte utviklet en kampanje som i tillegg til å være seriøs også skulle ufarliggjøre budskapet i dm'en.
- Vi laget en brosjyre hvor den menneskelige faktoren sto i fokus. Strøm er gjerne noe man ikke har et spesielt personlig forhold til, men som vi er avhengige av i hverdagen. Ved å gi kunden trygghet om at Statoil ville ta alt ansvar ved skiftet, i tillegg til at de ikke var nødt å binde seg for en viss periode, håpet vi å gjøre valget enklere, sier Bang.
Mediefokuset på strøm var stort da Statoil i vår slapp kampanjen, noe man dro nytte av i markedsføringen. I tillegg ble det valgt å kjøre landsdekkende annonser i de største regionsavisene samt i VG. Disse fokuserte hovedsakelig på prisfordelen. Radio skulle formidle budskapet med en humoristisk overtone.
- Tester i tvillingbyer viste oss senere at strøm fra Statoil var et mer kjent begrep på steder hvor annonser støttet opp om dm-utsendelsene, sier Mydske.
Strøm-drøm: Statoil opplevde en enorm respons på sin dm da de inviterte kunder til å handle strøm hos dem.
Leo Direkte: Teamet bak Statoils dm-kampanje er konsulent, Per Øivind Eggemoen Bang; prosjektleder, Ingunn D. Kristensen; tekstforfatter, Lin Strømsheim og AD, Tina Moi.
