Slik ble Monica en PR-jippo
Her har informasjonsrådgiver Ole Madland ført TV 2s Per Ståle Lønning og Monica Lewinsky tett sammen. Madland, to meter bak og i midten, sto for planlegging og utførelse av PR-opplegget under Monica-besøket. Til Kampanje snakker han ut om informasjonsjobben.
Tekst: Bjørn Langli
Muskuløse sikkerhetsvakter, sorte limousiner, intervjuer og et regissert overraskelsesbesøk på in-stedet Lipp var blant virkemidlene PR-selskapet Madland & Wara brukte for å bygge opp under Monica Lewinskys Norges-besøk.
Madland & Wara ble i februar kontaktet av LibriArte som gir ut Monica Lewinskys bok "Ærlig Talt" i Norge og Sverige. Oppdraget gikk ut på å ta seg av mediekontakten før og under Lewinskys besøk i Oslo og Stockholm.
For informasjonsrådgiverne i Vika i Oslo var dette en ny type utfordring.
- Normalt jobber vi mer i det skjulte, sier Madland, som forteller at byrået var skeptiske til å ta denne typen oppdrag. - Vi hadde jo ikke tenkt å være Monica Lewinskys rådgivere, legger han til.
Jobben var todelt: håndtering av media samt rådgivning til de involverte parter. Det ble fort klart at det ikke ville bli noe problem å få PR. Utfordringen ble å styre og kontrollere medieomtalen.
- I praksis ble det også en balansegang mellom hovedpersonens ønske om å bli skjermet for pressen og forlagets behov for så mye oppmerksomhet som mulig, sier Madland.
PR-byrået begynte med å sende melding til 600 medier i forbindelse med besøket.
- I løpet av fire til fem uker opplevde vi en mediestorm uten like. I denne perioden ringte telefonen fra fem om morgenen til to om natten, forteller Madland, som hadde kontakt med rundt 170 medier i det aktuelle tidsrommet.
Bokens forfatter, Andrew Morton, som har skrevet flere bøker om kjente personer, blant annet Diana-biografien, var også med på opplegget.
- Han hevdet at de aldri noe sted hadde opplevd et så massivt medieoppbud som i Norge, sier Madland.
En av utfordringene slik Madland så det, var å vekke interessen til de mer kultiverte i starten av prosessen. Senere kunne Se og Hør-vinklingen tas fram.
- Boka manglet legitimitet. Det var derfor viktig å få lånt troverdighet et eller annet sted, sier han. Dette ble gjort ved å invitere til debatt på Tostrup-kjelleren med blant andre bokbader og kulturredaktør i Dagbladet Eva Bratholm, professor Hans Fredrik Dahl og Per Edgar Kokkvold med Ingolf Haakon Teigene som ordstyrer.
- Denne debatten fikk vi bra dekning på i alle de store mediene. Og boka fikk verdifull omtale og legitimitet flere steder, hevder Madland.
I tillegg til pressekonferanse, en rekke intervjuer med TV 2, Dagbladet og Aftenposten, var selve høydepunktet boksigneringen på Tanum i hovedstaden.
En godt varslet lunsj på Theatercafeen måttes senere avlyses.
- Da vi ankom restauranten var presseoppbudet så stort at Monica avbrøt og vi måtte returnere til hotellet, forteller Madland.
Dag to valgte PR-byrået en ny vri. Bortsett fra boksignering på Strømmen Storsenter, var ikke pressen varslet om de fleste av aktivitetene.
- Mellom klokken 15.10 og 16.30 signerte Monica 400 til 500 bøker i bokhandelen, sier Madland.
På listen sto også intervju med Se og Hør der hun møtte verdensmester på snowboard Daniel Franck på Tryvann, samt et intervju med KK.
Senere på kvelden avla de et uanmeldt besøk på in-stedet Lipp med limousin, sikkerhetsvakter og følge.
- Det tok ikke mange minuttene før pressen var på plass, sier den godt fornøyde PR-agenten.
Forlagsdirektør Karin Mundal i LibriArte vet ennå ikke hva kostnaden på dette opplegget blir.
- Men det er ikke så halsbrekkende høye kostnader ved dette som mange tror. Mange har blitt med fordi de syntes det var gøy, sier hun.
- Hittil har forlaget solgt 28 000 bøker, men relativt lite er distribuert gjennom bokhandlene, sier forlagsdirektøren.
Monica på kroken: Per Ståle Lønning (til venstre) fikk Monica med hjem til sitt TV 2-studio. Ole Madland (bak hovedpersonene) jobbet bak i kulissene. Mål: mest og best mulig medieomtale.
Refser VG
Informasjonsrådgiver Ole Madland mener at Monica-saken illustrerer at vi har fått en tøffere mediehverdag. Han er kritisk til toneangivende mediers håndtering av saken, og viser blant annet til at VG forespeilet positiv omtale dersom avisen fikk det som den ønsket.
Tekst: Bjørn Langli
"Ingen vil ha boken" skrev VG etter at Monica hadde besøkt Strømmen Storsenter i forbindelse med sitt opphold i Norge.
- Dette er jo direkte løgn og feilinformasjon, sier PR-rådgiveren til Kampanje.
Som ansvarlig for håndteringen av PR-opplegget rundt Monica Lewinskys Norges-besøk, opplevde firmaet Madland & Wara en storm av journalister som ville ha sin bit av Lewinsky-saken. Madland hevder at løgner, trusler, og lokking var midler flere journalister brukte for å få sin historie.
- Vi opplevde at de mediene som fikk det de ønsket seg kunne være kritiske, men likevel helt greie og saklige å ha med og gjøre. De som ikke fikk viljen sin, lot oss forstå at dette kunne resultere i negativ omtale. - En trussel det virket som de også faktisk gjennomførte, sier Madland.
- De to som ga klart mest uttrykk for misnøye var VG og NRK Dagsrevyen, sier informasjonsrådgiveren.
Negativ til VG
- VG advarte oss mot hva resultatet kunne bli av at Norges største avis ikke ville bli prioritert, sier Madland. I ettertid ser vi at VG og Dagsrevyen var de som kanskje hadde den mest negative omtalen av besøket, sier Madland.
- De var også kritiske til at Monica spiste luksusmiddag om kvelden, på tross av at VG faktisk på det tidspunkt selv ønsket å invitere Monica på en syv-retters middag kvelden etter, hevder Madland.
Madland understreker at han ikke kan påstå at den negative omtalen var en direkte følge av truslene, men sier at det i ettertid er vanskelig å se bort i fra at de mest kritiske artiklene kom fra de mediene som også hadde benyttet trusler.
- Takke meg til sjekkhefte-journalistikken til Se og Hør og andre. Da vet du i hvert fall hva du får, sier Madland.
- En viktig erfaring fra dette oppdraget er at kampen om sakene nå har blitt så tøff at det å havne i medienes søkelys kan medføre store belastninger. Å si nei til media med trusselen om negativ presseomtale hengende over seg, kan fort bli et valg mellom pest og kolera. Håndtering av media er defintivt ikke lenger noen frøkensport, avslutter Madland.
Ansvarlig redaktør Bernt Olufsen i VG sier til Kampanje at han mener VG har gitt Monica-saken den dekning som den fortjener tatt i betraktning hva som foregikk i verden på det tidspunkt besøket skjedde. Han avviser også at VG driver med trusler.
- Det er riktig at vi hadde en avtale om å være med på sledeturen i Nordmarka, men vi trakk oss fordi vi ikke fant det interessant å dekke dette, sier Olufsen.
