Barnebøker mister markedet
Hittil i år har salget av barne- og ungdomsbøker sunket med nærmere ti prosent. Ikke rart, sett på bakgrunn av data- og spilleverandørenes massive markedsføringsinnsats og bokbransjens konservative salgsmetoder. Uten nytenkning slukes morgendagens kunder av multimediemonsteret.
Tekst: Stein Arild Iglebæk
Ingen glade barn springer deg i møte når du kommer hjem fra jobben. I stedet sitter datteren din klistret til tv-skjermen og spesialkomponerer tilbudet med fjernkontrollen. Sønnen din er opptatt av å kjøre billøp på datamaskinen. De to hyperaktive ungene har konsentrasjonsvansker og snakkeproblemer.
Du minnes med vemod hyggestundene da faren din leste eventyr for deg da du var liten. Dine unger er altfor trøtte når de kommer hjem fra først svømming og så speideren. Dessuten hadde du ikke hatt tid uansett, med møtet i morgen tidlig som må forberedes.
Det er slike situasjoner Roald Ankerstad, konsulent i reklamebyrået BBDO Oslo, frykter. Det er allerede noen familier som har det sånn. I framtiden kan det bli langt flere.
- Mitt utgangspunkt er ikke en bred, statistisk analyse av utviklingen, men en alvorlig bekymring for boklesingen i framtiden. Barn blir nå utsatt for stadig flere impulser fra profesjonelle markedsførere med store budsjetter og gjennomtenkte strategier. Skal vi unngå at landet oversvømmes av oversatt Disney-litteratur og elektroniske spill, må vi ta et krafttak for barnebøkene, sier Roald Ankerstad.
Støtte i markedstall
Statistikken fra Sentraldistribusjon og Forlagssentralen per 31. oktober viser at forlagenes salg av barne- og ungdomsbøker til bokhandelen i år har sunket med 8,3 prosent i forhold til samme periode i 1995.
Den norske Forleggerforenings historiske bransjestatistikk viser variasjoner fra år til år, men trenden er klar: På hele nittitallet har salget av barne- og ungdomsbøker svingt noenlunde rundt det samme nivået.
Imidlertid er ikke salget fra bokklubbene med på denne oversikten. Informasjonssjef Terje Kolstad i De norske Bokklubbene sier:
- Vi kan bekrefte at det kjøpes mindre barne- og ungdomsbøker nå enn for noen år siden. Det er dessverre et ugjendrivelig faktum at vi må slåss hardere om barns tid og oppmerksomhet nå enn tidligere.
Kolstad sier bokklubbene særlig merker at ungdom i gruppen 12-15 år kjøper mindre bøker. Denne gruppen var tradisjonelt storforbrukere av bøker, Kolstad bruker ordet "slukealderen". Det er også denne aldersgruppen som har vokst opp med data som allemannseie.
Må tenke nytt
I tillegg til leketøysfabrikantene, spillprodusentene og videoleverandørenes bombardement med kjøpsimpulser, trues boklesningen av barns stadig mer gjennomregulerte fritid. Fotball, korps og ungdomsforening - når har barn tid til å gå på oppdagelsesreise i bøkenes verden?
MMIs undersøkelser viser at barn i alderen 3-7 år bruker 14 minutter daglig på bøker, mot 20 minutter på video og 54 minutter på tv. Aldersgruppen 8-15 år bruker 15 minutter daglig på bøker, mot 24 minutter på video, 141 minutter på tv og 20 minutter på dataspill.
- Hvis ikke foreldrene leser kultursidene i de store avisene eller går jevnlig i bokhandelen, så får de ikke vite om nye barne- og ungdomsbøker. Men hvor mange er det som gjør det, i dag da de fleste foreldre er yrkesaktive begge to, spør Ankerstad og fortsetter:
- Løsningen blir å melde barna inn i en bokklubb for å unngå dårlig samvittighet. Det er flott med gamle klassikere, men hva med den nye og spennende litteraturen? Du verden så mye som har skjedd siden Anne-Cath Vestly kom.
Ankerstad kritiserer forlagene for vanetenkning. Hvorfor er det bare leketøysfabrikantene som sender ut fristende salgskataloger hver høst? Og hvorfor er bokannonser så kjedelige? I den grad forlagene argumenterer utover forfatternavn og opplag, er budskapene så rasjonelle og snusfornuftige at de færreste reagerer: "Å lese barnebøker er utviklende, gir opplevelser og styrker fantasien." Det hadde ofte hatt større effekt å snakke om nærhet, kosestund og samhørighet, mener Ankerstad.
Hva må gjøres?
Reklamekonsulenten, som tidligere var markedssjef i det som nå er Libris-kjeden, er langt fra fullstendig fordømmende. Tvert i mot mener Ankerstad at det finnes mange gode eksempler på vellykkede enkelttiltak fra forlag, bibliotek og bokhandlere. Hovedproblemet er at virkemidlene spres så bredt utover at helhetsbildet blir ganske glissent.
I fjor ga medlemmene i Den norske Forleggerforening ut 509 nye norske og utenlandske barne- og ungdomsbøker. I tillegg ble 169 tidligere utgitte titler trykket opp på nytt.
- Tenk deg at man tok markedsføringsmidlene som er øremerket hver av disse titlene, hvorav mange bare selger i et opplag på noen hundre eksemplarer, og la det sammen i en pott. Hva kunne man ikke da fått til av profesjonell markedsføring som ville synes, spør Ankerstad og fortsetter:
- Men egentlig burde man tenke enda større. De store bokhandelkjedene har samme interesse av et høyt barneboksalg, og burde bidra med midler. Forfatter, forlegger og bokhandlerforeningen likeså. Det samme burde bibliotekene og kulturdepartementet.
For å realisere denne kongstanken måtte aktørene legge rivalisering og gamle fordommer til side. Noe som nok ville være et problem i en bransje hvor aktørene er bundet opp av avtaler og tradisjoner på alle kanter.
- Men det er mulig. Se bare på kjøtt-, fiske- og grøntbransjen. I regi av opplysningskontorene jobber bitre konkurrenter sammen for å markedsføre bransjen som en helhet - gjøre kaka større, sier Ankerstad.
En stor, overordnet kampanje for barnebøker ville tjene mer enn bare rent kommersielle mål. Hvis boktradisjonen erstattes av tv og dataspill, mister både barn og voksne noe vesentlig. Tenk bare på den gode kontakten mellom generasjonene som da blir borte. Derfor burde et nasjonalt krafttak for barneboken også støttes av Kulturdepartementet, Barneombudet og NRK, mener Roald Ankerstad.
Ny hverdag: Spesielt gutter synes digitale media er mer spennende enn døde bøker. Kan forlagene gjøre noe for å blåse mer liv i produktene sine?
Alvorlig bekymret: Hvis ingen tar et krafttak for barneboken vil den bli borte i strømmen av kjøpsimpulser fra leketøysfabrikanter, spillprodusenter og eksploderende tv-tilbud, frykter Roald Ankerstad.
Nostalgi: Dette bildet finnes snart bare i hodet på voksne, hvis forlagene fortsetter å tro at nøkkelen til å selge flere barnebøker er å operere på egen hånd, mener pessimistene.
