Fra arkivet

Vil belønne effektiv reklame

Strand & Lund går i bresjen for en konkurranse som belønner det annonsørene er opptatt av: Reklamens evne til å skape resultater.

konkurranser

Et gammelt visdomsord sier at man gjør det man får belønning for. Reklameskaperne henter prestisje fra konkurranser som Gullblyanten og Cannes, hvor det er det kreative innholdet i reklamen som belønnes, og ikke reklamens bidrag til å oppfylle annonsørens forretningsmål.

- Det er viktig å ha kreative konkurranser fordi nytenkning og spennende konsepter er helt sentralt for å skape sterk reklame. Men vi må ha noe annet i tillegg, et suksesskriterium som deles av våre oppdragsgivere, sier partner Alf Bendik Bendixen i reklamebyrået Strand & Lund.

Dermed kommer han kritiske røster fra annonsørene i møte. Kritikere som hevder at mange reklamefolk er mer opptatt av eget ego enn oppdragsgivernes økonomiske bunnlinje. Som mener at reklamebransjens fokus sjelden går lenger enn å skape stor oppmerksomhet.

Vil isolere effekten

Forbildet for den nye konkurransen er den engelske Advertising Effectiveness Awards, som ble etablert i 1980. Den går i korthet ut på å belønne reklamearbeider hvor effekten kan dokumenteres, og hvor reklamens bidrag til suksessen kan påvises.

- Vi i bransjen kan ikke være tilfreds med at bare en del av reklamen virker. Denne konkurransen skal stimulere til løsninger som effektivt bygger merkevarer, sier Bendixen.

Reklame hvor hovedbudskapet er unike produkttilbud, faller utenfor konkurransen. Effekten skal skyldes reklamen, og ikke prisavslag. En viktig kategori vil være reklamekampanjer som har pågått over lang tid. Mangel på langsiktighet er et stort ankepunkt mot norsk reklame, hvor man ikke har særlig mye annet enn Evergood og Kvikk-Lunsj å vise til i så måte.

- Men det skal også være en kategori for lanseringer, reposisjoneringer og lignende. Det er også naturlig med en del spesialkategorier, men det totale antallet må ikke bli for høyt, fordi antallet påmeldte arbeider da vil bli for lavt, sier Alf Bendik Bendixen.

Flere usikkerhetsmomenter

- Konkurransen krever detaljert dokumentasjon. Tror du norske annonsører vil stille strategiene og resultatene sine til allmenn skue?

- Annonsørene må se nytten av konkurransen, nemlig at den bidrar til et annet fokus i byråene og at vi lærer mer om hva som virker og hva som ikke virker. Dessuten kan mye skjules gjennom indeksering, slik de gjør i England. Uansett er nok folk som slutter og begynner hos konkurrentene en større trussel mot konfidensialiteten, sier Bendixen.

Et annet problem kan være at antall veldokumenterte reklamekampanjer av høy kvalitet er få i Norge. Dette kan motvirkes med færre kategorier og flere år mellom hver konkurranse.

- Vi må kunne få til dette i Norge når de klarer det i New Zealand. Jeg har vært i kontakt med både annonsørforbundet, Reklamebyråforeningen og høyskolemiljøet, som alle er positive, sier Bendixen.

Målet er å få etablert en prosjektgruppe med de involverte partene raskt. Det vil nok også være naturlig å trekke med seg analyseinstituttene. Går alt glatt, kan den nye konkurransen avholdes allerede i 1998/99.

Stein Arild Iglebæk