Ærlighet lønner seg
Dropp gull og grønne skoger, uhemmet selvskryt og stortromme i kundebladet. Slipp heller konkurrentene til, innrøm egne svakheter og vær ærlig, lyder bladspesialistenes råd. Det handler om å oppnå troverdighet hos leserne. Og troverdighet forfører og selger.
Tekst og foto: Sigmund Clementz
En flom av superlativer og plussord i kundebladet styrker ikke innholdet. Snarere tvert i mot. Skal du bli trodd og tatt på alvor, er du nødt til å være nøktern og etterrettelig. Skrytebladenes tidsalder er forbi, realitetsbladene overtar.
Jan H. Amundsen, ansvarlig redaktør i Paintbox Magasin, lager blader for andre:
- I Respons, et blad om direkte markedsføring vi produserer for Posten, forteller en konkurrent om hvordan de arbeider med adresser. Da vi ringte for å få et intervju, var forbauselsen stor over å bli spurt, ler han.
Amundsen har journalistisk bakgrunn, blant annet som redaktør av Kampanje, og arbeider i dag med å tilrettelegge og produsere kundeblader og -aviser i Paintbox Magasin. På kundelisten står blant annet Posten, Sparebanken NOR og Avanse Forvaltning.
- En viktig forutsetning for å lage kundeblader med stor troverdighet, er at det er høyde for åpenhet og ærlighet i firmaets toppledelse, sier Amundsen.
Åpenhet gir tillit
Å være troverdig er også en måte å forføre kundene på, mener Jan H. Amundsen. Hensikt og mål kan variere fra publikasjon til publikasjon, men bygger som regel på økt salg og satsing på tettere kunderelasjoner.
- Klart at kundeblader er markedsføring! Det tror jeg også de aller fleste som leser dem er fullstendig klar over. Kritikerne vil hevde at denne formen for informasjon er suspekt, men jeg mener det er ærligere å fremstå som et markedsføringsorgan enn å utgi seg for å være noe helt annet. Jeg vet om fagblader som driver mer ukritisk markedsføring av egen organisasjon enn enkelte kundeblader gjør, sier han.
For å oppnå tillit hos leserne, er det viktig å være så åpen som mulig, slår Jan Amundsen fast. Det holder ikke lenger bare å skrive om seg selv.
- Jeg mener det er idiotisk å ikke nevne konkurrenter på en objektiv og redelig måte, sier han.
- Det er lov å ta for seg tilstøtende områder i et kundeblad. Slik blir det troverdig og interessant. Skal leserne synes at bladet er spennende, må du gi dem noe de har nytte av å lese. Jeg tror faktisk journalister er bedre til å lage kundemagasiner enn tekstforfattere. For reklamemennesker kan det være vanskelig å tenke journalistisk, på samme måte som jeg selv neppe ville blitt noen god tekstforfatter, sier han.
Kjøpt og betalt
Det er ikke lenger så tabubelagt for journalister å arbeide med kundeblader som tidligere, hevder Jan H. Amundsen. Paintbox har hatt pågang blant annet fra kjente NRK-fjes.
- Journalister er ikke lenger vanskelige å få tak i. Nå henter vi de beste. De ser at kundemagasinene er helt annerledes i dag enn de var bare for noen få år siden, sier han.
Gunnar Bodahl-Johansen er journalist og fagmedarbeider ved Institutt for journalistikk. Han har i flere år arbeidet med tekstreklamesaker i Pressens Faglige Utvalg og Tekstreklameutvalget. Han er sterkt kritisk:
- Presseorganisasjonene har forsøkt å demme opp for utviklingen, og har forsøkt å beskytte de redaksjonelle virkemidler og grep - som bør være reservert den uavhengige journalistikken, sier han.
Statoil utgir bladet Moment til sine kunder fire ganger årlig. Opplaget er på godt over 300 000 eksemplarer. Informasjonssjef Morten Henriksrud er ansvarlig redaktør, og han forsikrer at det er redaksjonen som ene og alene bestemmer hva den vil ta for seg i hvert nummer.
- De som jobber i informasjonsavdelingen er journalister, og opptatt av at vi ikke skriver om alt som fint og flott, sier Henriksrud, som likevel innrømmer at magasinet i den senere tid har dreid mer i retning av å være skryteblad enn hva som var tilfelle før. Tidligere tok magasinet opp flere miljøvernsaker. Det er det nesten slutt på. Stoffet konsentreres i stedet om kjerneområdene til Statoil.
Opptatt av punktlighet
Leo Burnett Direkte produserer en rekke magasiner, blant annet NetOpp for NetCom og Stamtoget for NSB. Sistnevnte blad sendes med jevne mellomrom til Østlandets 8000 togpendlere. Kundebladet er et virkemiddel som skal bidra til å gi pendlerne en bedre totalopplevelse av å være kunde av NSB.
- Fra å se på pendlerne som "dømt til å reise med NSB" - slik situasjonen var for noen år siden - har markedsorienteringen hos togselskapet nå løftet kundegruppen opp blant NSBs viktigste. Stamtoget inneholder viktig informasjon til pendlerne om blant annet nye banearbeider, endringer i togsett og miljøtiltak. Den viktigste reelle fordelen er punktlighetsgarantien, et definert punktlighetsmål for de ulike banestrekningene. Bryter NSB denne, får kundene penger tilbake. Punktligheten er ennå ikke så god som vi ønsker, men vi jobber hele tiden med forbedringer, sier Rune Sperlin, prosjektleder i NSB, med ansvar for stamkundeordningen.
- Vi ser ikke på kundeblader som reklame, sier Arne Eggen, direktør i Leo Burnett Direkte.
- Kundebladene er imidlertid inkludert i bedriftenes markedsstrategier; bladets viktigste oppgave er å være informasjonskanal. Journalister har sjelden et klart bilde av hvem de skriver for, der er tekstforfattere fra reklamebransjen bedre egnet til å skrive. Disse bidrar dessuten til å sikre at språk og form stemmer overens med avsenderens profil. Vi bruker likevel journalister på saker hvor vi synes det passer, men da står tekstforfatteren for redigeringen, sier han.
Arne Eggen synes det er viktig at de samme menneskene har oversikt over all kommunikasjon. Ingen er tjent med et kundeblad som lever sitt eget liv, mener han.
- Det enkelte kundeblad må gjøre seg fortjent til å bli oppfattet som troverdig av leserne. NSB har god takhøyde i Stamtoget, blant annet blir kritiske brev og pendlerforeningens krav satt på trykk, sier Eggen.
Bladmaker: Jan Amundsen i Paintbox Magasin mener ærlighet forfører kundene.
I rute? Arne Eggen (t.v.) og Rune Sperlin utgir blad til NSB-pendlerne.
Troverdige kundeblader
1. Vær åpen og ærlig mot leserne! Går ting litt på tverke, kan det være greit å informere kundene. Men ingen krever at du skriver det sjelden har gått så dårlig for firmaet ditt som akkurat nå.
2. Sett bedriften inn i et større perspektiv! Bilder av administrerende direktør på hver eneste side i bladet virker navlebeskuende. Hva skjer i markedet? Har det skjedd noe spennende med kundene? Nye forskningsresultater?
3. Vær objektiv! Det er greit å skryte litt en gang i blant, men ikke hele tiden. Et nøkternt språk styrker troverdigheten. Tall og fakta må selvfølgelig stemme. Bruk gjerne uavhengige kilder.
4. Presenter vanskelig stoff på en lettfattelig måte! Men ikke undervurder leserne. Skjel til VG, Dagbladet og TV 2 Nyhetene, se hvordan de deler opp komplisert stoff og levendegjør det gjennom bruk av eksempler.
5. Gi leserne valuta for pengene! Skal du få faste lesere må du hele tiden overbevise dem om at de har nytte av å lese bladet ditt. Tenk journalistisk.
Kilder: Jan H. Amundsen (Paintbox Magasin) og Arne Eggen (Leo Burnett Direkte)
