Hverdagsreklame i Cannes
Virkeligheten inntar reklamescenen
Den klareste trenden på reklamefilmfestivalen i Cannes var mer ærlighet og mindre påkostede produksjoner. Norge hadde sitt beste år siden 1994.
Tekst: Stein Arild Iglebæk
Årets hovedpris, Grand Prix i reklamefilm, gikk til en kampanje for Nike signert Goodby, Silverstein & Partners. San Fransisco-byrået som delvis har overtatt gigantannonsøren fra rivalen Wieden & Kennedy. De tre filmene viser virkeligheten slik den hadde artet seg hvis folk flest behandlet tennisspillere, joggere eller golfspillere på samme måte som samfunnet oppfører seg mot ungdom på rullebrett.
For eksempel blir to voksne joggere trakassert av politiet og hundset av tilfeldig forbipasserende. De to forklarer oppgitt at de ikke er kriminelle, men akkurat like alle oss andre, bare det at de liker å bevege ben og armer litt raskere enn de fleste. På fortau som er ypperlig egnet til løping. På samme måte som rullebrett egner seg på asfalt, og heller ikke nødvendigvis signaliserer en problemfylt oppvekst.
Reklamesnuttene er skåret over samme lest av enkle innslag i nyhets- eller sportssendinger. De viser tilsynelatende virkelige og hverdagslige situasjoner og de er ikke spesielt dyre å lage. Dermed surfet Nike på toppen av det Kampanje oppfatter som årets trendbølge.
Norsk suksess
Reklamenorge har de siste årene gått gjennom en manisk-depressiv periode. Etter et fantastisk gjennombrudd på første halvdel av nittitallet - så sent som i 1994 ble hele åtte norske filmer belønnet med de høythengende løvene - kom det en bratt nedtur og i 1996 ble det bare to filmløver. I fjor klarte vi å vinne én mer, mens norske filmkreatører i år kunne putte én sølv og fire bronse i kofferten. I tillegg kom én sølv og én bronse i avdelingen for trykt reklame. Norge er igjen etablert som en tung reklamenasjon i verdensmålestokk, i hvert fall sett i forhold til vårt beskjedne marked.
- Det var også veldig moro at Norge i år hadde med filmer som gjorde det veldig sterkt i de tøffeste kategoriene. Det kjipe er at det her er vanskeligere å nå helt opp. Jeg tenker da på kategorier som bil, media, snacks og tekstiler, sier Kim Bjørnqvist fra Publicis. Han var Norges juryrepresentant i filmjuryen. I avdelingen for trykt reklame var Norge i år ikke representert i juryen.
New Deal DDB vant sølv med filmen for KLP pensjonsforsikring og bronse for Toyota. Leo Burnett vant bronse både for Statoil og Japp. Den siste bronseløven i film gikk til Bates for Homodagene i Oslo. Bates vant også sølv i den trykte delen av Lions-festivalen med en utendørsreklame for Ullern basketballklubb og bronse med en filmplakat for Homodagene.
USA viste vei
- Årets rull med vinnerfilmer, mener Bjørnqvist, - er god ammunisjon for byråene som vil argumentere for kreativ reklame. Tidligere kunne annonsører med risikoaversjon si "Men se på reklame fra Amerika. Den er kjedelig, men den virker." Det kan de ikke si lenger.
I tillegg til Nike jublet festivaldeltakerne i Cannes for eksempel over filmene for Millers Lite. Reklame som langt fra forteller om produktets fortreffelighet, men som med sin særegne, bisarre humor både er lett gjenkjennelig og sjarmerer. Eller Budweiser som i samme kategori viste reklame som er en slags blanding av Muppet Show, detektimen og Seinfeld.
Når Pillsbury skal fortelle at de har mye fyll i småpizzaen, viser de scener som kunne vært hentet fra en Quentin Tarantino-film. Mars fortsetter sin ironiske stil for å selge mer Snickers. Når hotellkjeden Merriott skal selge hotellene sine, viser de ikke de fine rommene og luksuriøse restaurantene, men poengterer heller viktigheten av en god natts søvn for ikke å drite seg ut offentlig: På en konferanse blir dagens tittelbehengte hovedtaler introdusert og alle klapper. Ingenting skjer før sidemannen minner dagens midtpunkt - som klapper like entusiastisk som de andre - på at det er ham folk venter på.
- Og disse proffene lager ikke slike filmer for å vinne edelt metall i Cannes. De gjør det fordi reklamen gir utslag på kassa, poengterer Kim Bjørnqvist.
Resultatlisten viste for øvrig at tradisjonelt sterke USA har fått en ytterligere kreativ oppblomstring med totalt 40 av 122 løver. Brasil imponerte med 31 løver, fem av dem i film - deriblant to gull. Storbritannia tok til sammen 20 løver, like mange som i fjor.
- Brasilianske kreatører har lenge gjort det svært godt i trykt reklame ved å balansere latinsk friskhet og anglosaksisk intelligens. Nå er de i ferd med å trekke dette over til film, kommenterer Bjørnqvist.
På vår mer hjemlige reklamearena måtte finnene reise hjem uten en eneste løve for første gang på tre år. Danmark vant tre, hvorav én sølv og én bronse i film. Sverige fikk totalt syv, like mange som Norge. Bare tre av svenskenes løver kom i film, men til gjengjeld var det én gull og to sølv.
Flere trender
Svært mange reklamefilmer bruker dyr for å sjarmere inn produktet hos tv-seerne. Mer sært var det at minst ti filmer viste situasjoner med menn foran pissoar. Men denne morsomme tilfeldigheten kan også ses på som ekstremversjonen av den tydeligste trenden i år: En skildring av hverdagssituasjoner, ofte karikerte, som innpakning av kommersielle budskap.
Kabelselskapet Fox reklamerer for sine sendinger fra profesjonell ishockey med å vise tilsynelatende autentiske nyhetsinnslag fra søvnige idretter som bowling, golf og biljard. Komplett med skjermgrafikk og det hele. På slutten av innslagene takler plutselig den ene spilleren den andre, og Fox spør om sporten ikke hadde vært mer engasjerende hvis det hadde vært ishockey.
En annen tv-kanal forteller publikum at nå kommer Seattle Supersonics hjem i din egen stue. Det viser de med å amatørfilme basketballspillerne på besøk hos virkelige familier. Selv om begge eksemplene er amerikanske og handler om tv-sport, var trenden med enkle produksjoner som lignet på amatørvideo, noe man kunne se i mange kategorier og fra mange land.
- Dette er en måte å skille seg ut fra andre, glatte reklamefilmer, slik Norge for noen år siden hadde et særeget uttrykk i Cannes, sier Kim Bjørnqvist.
Et fenomen som skremte den norske juryrepresentanten var forherligelsen av selvmord, blod og voldsestetikk. Det var dessverre et ofte forekommende element i filmbunken.
- En trend jeg særlig synes er betenkelig, er at nasjonale særtrekk viskes ut. I stedet for forskjellig type kultur får man en slags global pudding i reklamen. Når japansk tobakksindustri oppfordrer røykere til å vise hensyn, velger de vestlige og hvite modeller i stedet for landets egne, sier Bjørnqvist.
Renessanse for trykt?
Den 45. reklamefilmfestivalen i Cannes var større enn noensinne. 7000 delegater fra hele verden reiste til middelhavsbyen med høy sol- og kjendisfaktor og betalte omlag 13 000 kroner i festivalavgift. Antall påmeldte filmer var 4926 og hele 7097 trykte reklamearbeider var påmeldt. Alle de tre målene på suksess er større enn i fjor.
Press & Poster, den delen av Cannes-festivalen som dreier seg om trykt reklame, er langt større enn filmdelen. Likevel er ikke interessen for denne delen av konkurransen så stor i Norge, kanskje fordi vi har gjort det så godt med reklamefilmene våre.
- Det er synd fordi vi i Norge absolutt lager trykt reklame som kan konkurrere i verdenstoppen. På Bates sine vegne er vi selvfølgelig kjempefornøyde, men Norge kunne gjort det enda bedre hvis vi oversatte og sendte inn flere bidrag, tror tekstforfatter Aris Theopilakis i Bates.
Grand Prix gikk til det amerikanske byrået Arnold Communications for lanseringen av den nye VW boble.
- På samme måte som Bill Bernbachs suksessrike kampanje da bilen ble introdusert på det amerikanske markedet på sekstitallet, snakker denne kampanjen til deg som menneske på en følelsesmessig måte. Det er noe som ofte mangler i bilreklame. Dette er en unik kampanje for en unik bil, og den bygger bro mellom historien og nåtiden. Dessuten treffer den alle mennesker uavhengig av kjønn, alder eller nasjonalitet, sa juryformann Jean-Marie Dru da han begrunnet valget.
I fjor var det Leo Burnett i England som vant Grand Prix i Press & Poster. Dermed var det Michael Conrad, byråkjedens kreative direktør på verdensbasis, som delte ut prisen. Også han har stor tro på trykt reklame:
- På trykk må du skape sekunder, mens du kjøper dem på tv. Leseren ser kanskje annonsen din et tiendedels sekund i gjennomsnitt, så hvis du klarer å skape sekunder er du rimelig suksessrik. I Cannes har jeg sett både 30- og 60-sekunders annonser. Det er veldig spennende å se slike løsninger som ikke er et bombardement av informasjon, sier Conrad.
For første gang i festivalhistorien var i år også internett inkludert. Grand Prix gikk til et engelsk nettsted for fotografen Frank Herholdt (www.frankherholdt.co.uk). Norges eneste innsendte bidrag vant ikke noe. Til tross for bare 401 påmeldte arbeider totalt, kan den digitale delen av Lions-konkurransen på få år vokse seg stor.
Ingen sjåvinisme?
Av Sveriges syv løver gikk hele seks til Forsman & Bodenfors. Den siste, sølv til en annonsekampanje for Diesel, var en slags trøstepremie til gårsdagens svenske storhet: Paradiset. I tillegg sa juryen på pressekonferansen at utendørskampanjen for GÃteborgs-Posten som kampanjen Forsman & Bodenfors vant gull med, også var en av favorittene til Grand Prix.
- Vi er på god vei til å bli en av Europas bedre byråer, sier Sven-Olof Bodenfors nøkternt.
Imidlertid kan det faktumet at den runde og joviale byrålederen selv satt i juryen få skeptikere til å spørre seg om reklamedommernes integritet. Lions-festivalen har tidligere slitt med taktisk avstemming og vennetjenester jurymedlemmene i mellom.
- Så langt jeg kunne se var juryen ubestikkelig. Først delte vi oss og så en tredjedel av alle filmene. De med høyest poengsum kom til finalerunden. Så vurderte vi alle filmene i plenum. For å få en løve måtte filmen få minst 15 stemmer av totalt 23. Og siden avstemmingen foregikk med håndsopprekning, var det lett å se om noen bosset. For øvrig var juryen forbausende samstemt og det var klare skiller mellom gull, sølv og bronse, sier Bjørnqvist.
Han sier også at det ikke nødvendigvis er en fordel for et land å ha en representant i juryen. De andre medlemmene straffer nasjonal propaganda i avstemmingen. Det eneste som tolereres er nødvendige faktaopplysninger.
Grand Prix: Hvert eneste år overrasker Nike med reklamen. Hver gang er den vågal og samtidig dypt forankret i strategien. Årets vinner er ærlig og rettet mot ungdom, en av de tøffeste målgruppene en annonsør kan ha, sa juryformann Jean-Marie Dru da han begrunnet tildelingen av hovedprisen.
Klar trend: Mange av prisfilmene lignet på dårlig produserte innslag fra sports- eller nyhetssendinger. Et forsøk på å få reklamen til å nærme seg virkeligheten? Denne gullfilmen for Miller Lite fra reklamebyrået Fallon McElligott er det tidligere Paradiset-ansatte som står bak.
Norges beste: New Deal DDBs film for KLP pensjonsforsikring har passert relativt ubemerket i Norge. I Cannes vant den juryens hjerter og ble belønnet med sølv.
Fjellstøtt konsept. Leo Burnett har tidligere sanket priser med Japp-filmene. Den fjerde versjonen i rastarekken ga bronse.
Billig moro: Gratisjobben for Ullern Basketballklubb vant i Gullblyanten. I Cannes ga den Bates sølv.
Beetlemania: Arnold Communications står bak kampanjen for lanseringen av Volkswagens nye boble-modell som vant Grand prix for trykt reklame. Selv om enkelte mener det er en billig kopi av tidligere tiders reklame, applauderer de fleste måten reklamebyrået har klart å bygge bro mellom fortid og nåtid.
Lokal vinner: Det svenske reklamebyrået Forsman & Bodenfors har lagd en utendørskampanje med 1400 ulike plakater for å vise hvor god lokalkunnskap GÃteborgs-Posten har. Kampanjen vant gull i Cannes og var en av de sterkeste kandidatene til Grand Prix. Tidligere er den belønnet med Grand Prix i Eurobest, den vant i Epica, fikk sølv i Clio og det samme i GuldÄgget.
Smaksdommerne: Juryformann Jean-Marie Dru (nummer to fra venstre) sa til franske aviser før reklamekonkurransen i Cannes at han holdt Norge som en av favorittene. Han ble nok litt skuffet, mens vår egen Kim Bjørnqvist (nummer fire fra venstre) var fornøyd med Norges fem filmløver og de to i trykt reklame. Likevel var nok Sven-Olof Bodenfors (til høyre for Bjørnqvist) mest fornøyd av alle. Byrået hans tok seks av Sveriges totalt syv løver.
Ramme: Cannes-fasit
Film:
config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Grand Prix til Goodby, Silverstein & Partners (USA) for Nike.
config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Norske priser: Sølv til New Deal DDB for KLP pensjonsforsikring, bronse til samme byrå for Toyota, to bronse til Leo Burnett for Statoil og Freia (Japp) og bronse til Bates for Homodagene i Oslo.
config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Årets produksjonsselskap: @Radical:Media (USA).
Trykt reklame:
config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Grand Prix til Arnold Communications (USA) for VW.
config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Norske priser: Sølv til Bates for Ullern Basketballklubb og bronse til samme byrå for Homofestivalen i Oslo.
Internett:
config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Grand Prix til The Hub Communications (GB) for fotografen Frank Herholdt (www.frankherholdt.co.uk).
Beste byrå:
config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt DM9DDB Publicidade (Brasil)
