Fra arkivet

"Advertising Reach and Frequency"

Av Colin McDonald. NTC Business Books 1996. Maximizing Advertising Results Through effective Frequency

Alf Bendik Bendixen

"Advertising reach and frequency" ble først utgitt i 1979 av Michael J. Naples. Den ga da en oversikt over datidens teorier om effektiv frekvens. I denne reviderte utgaven har Colin McDonald fått med de seneste års nye teorier på området. Boken handler nå også mer om reklamens effektivitet enn om frekvens i media. Boken bør derfor interessere et bredere publikum enn hva tittelen sier.

McDonald sier at for å kunne gi råd om media og frekvens må man også forstå hvordan reklamen virker. Før man kan si hvor mange ganger en reklame må eksponeres for målgruppen, må man vite hvordan reklamen i utgangspunktet virker på målgruppen.

Boken går helt tilbake til den første teorien om læring, den første teorien om gjentagelsens effekt for reklamen, og helt fram til John Philip Jones STAS-prosjekt som kom ut i bokform ("When Ads Work") i fjor.

Verden er for komplisert for enkle generaliseringer, så også når det gjelder et mediaspørsmål som frekvens. Det finnes nok av forenklinger i vår bransje om dette. Som for eksempel den at det er viktigst med konsentrasjon og dominans, eller den at en frekvens på fire er det optimale (3+1). Begge teorier er nok riktige - i gitte situasjoner. Men begge har det til felles at de er helt gale som generelle regler. McDonald sier følgende: "The danger is that for almost any general question on almost any subject there exists a very simple, straightforward, easy to understand and most wrong answer. So it is with Effective Frequency".

Det er mye å lære av denne oversiktlige boken. Det savnes nok cases og henvisninger til annet enn hyppig omsatte forbruksvarer. Men et sted må man begynne. Den som ønsker å sette seg inn i det siste innen mediaplanlegging og reklamens effekt har mye å hente i denne boken.

Colin McDonald har vært en ledende forsker på reklame og media i mer enn 30 år. Han var en pioner på såkalt "single source data", der han i sin tid påviste at det var mulig å måle reklamens kortsiktige effekt (da han jobbet i J. Walter Thompson i 1966). McDonald har publisert en rekke artikler om reklamens effektivitet og holdt enda flere foredrag.

Boken er å få tak i hos Association of National Advertisers, New York,

fax: 00 1 212 661 8057 (ISBN 0-8442-3506-7), eller den kan bestilles hos de fleste bokhandler.

Ramme

Ny bokspalte

I Kampanjes nye bokspalte vil vi omtale nye og aktuelle bøker innen markedsføring, kommunikasjon, reklame, research og media. Alf Bendik Bendixen, som er partner og account planner i Reklamebyrået Strand & Lund, vil stå for anmeldelsene. Bendixen er sikkert kjent for den delen av våre lesere som fulgte artikkelserien om merkevarebygging i Kampanje høsten 1995. Der han var faglig veileder.