Fra formidling til markedsføring
Den økte kampen om folks oppmerksomhet gj?r at kulturtilbud m? sl?ss med st?y fra stadig mer aggressive annons?rer. N? må kunst og kulturopplevelser kommuniseres p? en markedsorientert m?te.
Tekst: Geir Bergersen
Statistisk Sentralbyr?s kulturbarometer for 1997 viser at det er et stort skille i Norge mellom de som tar i bruk kultur og de som skygger unna. Og siden 1994 er det kun bes?k p? klassiske konserter som har ?kt. Siden begynnelsen av 1970-tallet har det v?rt offisiell kulturpolitikk at flest mulig skal nyte godt av kulturens goder. B?rum kommune har tatt utfordringen p? alvor og ansatt egen markedsf?rer.
Ellen Larsen er avdelingsleder med ansvar for presse, salg og markedsf?ring. Hun har en bakgrunn fra reiselivsmarkedsf?ring og har i l?pet av v?ren 1998 jobbet systematisk for ? posisjonere B?rum kommune sine kulturopplevelser i forhold til ulike m?lgrupper.
- Rollen som kulturmarkedsf?rer er rollen som brobygger. Det ? bygge bro fra tilbud til publikum er ingen enveiskj?ring, sier Ellen Larsen og fortsetter:
- Vi skal gi publikum en forst?else av de ulike opplevelser vi tilbyr, og skal kommunisere riktig budskap til det rette publikummet.
Tradisjonelt har kulturformidling v?rt preget av en tro p? at kulturens egenverdi har v?rt s? h?y at den ikke beh?ver ? markedsf?res. Man har ikke hatt for vane ? diskutere hvem som er m?lgruppen og hvordan opplevelsen skal posisjoneres og kommuniseres mot publikum.
B?rum har bevisst satset p? en annen strategi. Egen markedsf?rer, egen grafisk designer, en kulturdatabase med omlag 2000 interesserte, internettaktiviteter og satsing p? pressekontakt, er det offensive svaret. I en tid da publikum drukner i tilbud og tid er en knapphetsfaktor, m? kulturarbeiderne jobbe m?lrettet med sine tilbud for ? finne riktig m?lgruppe, mener Larsen.
Kulturkvartalet i B?rum best?r av fire musikk- og teaterscener i Sandvika. Med begrensede ressurser har media blitt en viktig kanal for omtale og eksponering.
- Vi er heldige som har et tilbud som media er interessert i, s? er det opp til oss ? utnytte potensialet, sier Larsen. Kulturkvartalet Sandvika har f?tt bred dekning for sine kulturtilbud, der i blant gjestespill fra Stockholm med skuespillere som Helena BergstrÃm og Benny Haag.
Publikum med d?rlig tid
Å få publikum til ? kjenne sin bes?kelsestid er en ekstra stor utfordring for Kulturkvartalet fordi de programmerer korte serier og m? skape blest om nye premierer flere ganger i m?neden.
- Vi m? fortelle publikum at det skjer noe hos oss og kommunisere at det er i dag du m? velge Sandvika, i morgen er det for sent, poengterer Larsen.
Hun forteller at strategien for ? oppn? oppmerksomhet er todelt. Helhetlig er m?let ? skape kvalitative assosiasjoner.
- Vi m? bygge opp profil som det vitale kulturkvartalet. Hvis folk vet at det er hos oss det spennende skjer, s? vil de observant f?lge med i v?rt tilbud. N?r vi s? makter ? bygge oppmerksomhet omkring de enkelte arrangementene, blir v?r profil i markedet styrket, sier Larsen.
Hun er likevel opptatt av at uhemmet markedstilpasning av kulturtilbud ikke er veien ? g?. Kulturkvartalet har et annet utgangspunkt enn Oslo Spektrum, målet er ikke ? fylle en hall med publikum. Bærum kommunes utfordring er ? markedstilpasse kommunikasjonen ut fra de kulturelle valgene som er tatt. Kulturformidlingen skal v?re med p? ? gi en ny dimensjon til livet.
- Poesi, dans, billedkunst, musikk og teater representerer nye tanker og idéer av h?y kvalitet. Utfordringen er ? synliggj?re disse opplevelsene samtidig som man gj?r dem mest mulig tilgjengelig for publikum, sier Larsen.
Programmering
N?r Kulturkvartalet tilbyr kjente kunstnere og artister, p?virker dette alltid publikumsoppslutningen. Men suksess m?les ikke etter publikumstall, ogs? den opplevelsen publikum får må inkluderes.
- For oss det derfor viktig med realistiske ambisjoner omkring publikumsoppslutning p? ulike arrangementer. Det er viktig at jeg som markedsf?rer kjenner kulturuttrykket og kan utvikle en kommunikasjon med markedet som stemmer med det publikum vil f? oppleve. Programmeringsmessig betyr dette at markedsf?reren aktivt m? v?re med ? posisjonere kulturtilbudet, sier Larsen.
Markedsføreren jobber sammen med kulturarbeiderne i en gruppe, sammen identifiserer de tilbudet, dets styrke og kommunikasjonsstrategien utad. Hvert programtilbud er unikt og gruppen m? forutsi mulig oppslutning, m?lgruppe og form p? markedsf?ring ut fra dette. Larsen opplever ikke at det er et paradoks med markedsf?ring i en kulturorganisasjon.
- Nei, jeg opplever at jeg har en rolle det er oppslutning om. Bare opprettelsen av en stilling som min viser jo at man ?nsker ? v?re offensive, sier den kommersielle kulturambassadøren.
Hun p?peker at det er et stort behov og ?nske om ? opptre med profesjonell markedsf?ring innen kultursektoren. Hun opplever derfor anerkjennelse og respekt for de markedsmessige prioriteringer hun gj?r fra kulturfaglig hold i staben.
B?rum
If?lge Norsk kulturbarometer har utdannelse og inntekt en klar sammenheng med bruk av kulturtilbud. B?rum burde derfor ha bedre forutsetning enn andre av Norges kommuner til ? n? befolkningen.
- Det er klart at en slik bevisst satsing p? kultur som vi har gjort, har lettere for ? n? fram i B?rum enn andre kommuner, innr?mmer Larsen, og fortsetter:
- V?rt publikum er kanskje ikke s? kulturfremmede og terskelen for kultur er derfor ikke s? h?y. Generelt vil jeg si at det er viktig med spennvidde i tilbudet. Dette gj?r at forskjellige typer publikum kan finne noe som passer for seg. Gjennom at vi makter ? etablere slike vaner, kan vi lokke dem til ? pr?ve noe nytt.
Ansvarlig for markedsf?ring av Kulturkvartalet i B?rum, Ellen Larsen. (Foto: Geir Bergersen)
Den svenske filmstjernen Helena Bergstr?m bes?kte Sandvika Teater i v?r og hennes forestilling om Camille Claudel fikk stor oppmerksomhet hos publikum og media. (Foto: B?rum Kommune)
Miming har ikke noe stort norsk publikum, utfordringen ble derfor ? kommunisere at det som ofte oppfattes som et smalt tilbud, egentlig kan ses av alle. (Foto: B?rum Kommune)
Andel som aldri har v?rt p? ulike kulturtilbud. 1997.
Statistisk Sentralbyr?
Andel som er meget eller ganske interessert i ? benytte ulike kulturtilbud. 1997. Statistisk Sentralbyr?
