Er veldedige organisasjoner tm-bransjens sorte får?
Telefonmarkedsføring har fått et svinaktig dårlig rykte på seg for å være en påtrengende salgsform. Men de som trekker bransjen ned i søla er vel så mye ulvene i fåreklær som de åpenbart kommersielle selgerne. Forbrukerombudet vil forby telefonsalg, mens tm-bransjen har hyret inn PR-konsulenter for å bli hørt av myndighetene.
Tekst: Torbjørn Steen
Bonnier- og Telenoreide DM Huset selger mer enn 20 millioner privatadresser med telefonnummer i løpet av et år. I det tallet er også salg av lister til markedsanalyseformål tatt med. Da er det ikke til å undres over at selskapet registrerer en drøss klager fra noen av de drøye 1,8 millioner telefonabonnentene, hvorav 250 000 har reservert seg mot telefonsalg. På bakgrunn av hva forbrukerne klager på hevder administrerende direktør Geir Feltstykket at bjella bør henges på de riktige sauene.
- Vi får flest klager på det jeg vil kalle grisete salgstelefoner, der selgeren ikke aksepterer avslaget og tar et nei for et nei. Det gjelder dessverre altfor ofte veldedige organisasjoner, der selgeren skyter fra hofta og innleder med et spørsmål om vi ikke synes synd på en eller annen gruppe i samfunnet, sier Feltstykket.
Også hos Forbrukerombudet er det slik at flere av klagene på telefonsalg berører humanitære organisasjoner, får Kampanje opplyst hos informasjonssjef Per Øivind Nielsen. Det er imidlertid ikke et stort antall.
Urettferdig stempel
De humanitære organisasjonene opplever det som urettferdig å få stempelet som telefonselgernes sorte får. Leder for bransjeorganisasjonen Forum for Innsamlingsorganisasjoner (FiO), Terje Eriksen, hevder at bransjen bare er på klagetoppen fordi den står for en uforholdsmessig stor andel av det totale antallet oppringninger som blir gjennomført.
Også andre aktører i telemarketingmiljøet støtter ham i det, blant andre Anders Haugen i Selektiv, en av de store aktørene innen dm og telemarketing.
- I utgangspunktet gjennomfører ikke organisasjonene selve ringesamtalen annerledes enn andre, så det må være volumet som gjør at de kommer i et dårlig lys, sier Haugen.
Det er hevet over tvil at det er flere organisasjoner som driver innsamling og spesielt loddsalg per telefon enn tidligere. Det betyr igjen at hver enkelt forbruker får flere henvendelser enn før, for salgskanalen er den desidert mest økonomisk rasjonelle måten å skaffe inntekter på for bransjen. Virksomheten de driver er også underlagt Innsamlingskontrollen etiske retningslinjer, som opererer med svært strenge regler for blant annet henvendelser til publikum.
Direktemarkedsførernes interesseorganisasjon, Nordma, har et sett med etiske retningslinjer som medlemsbedriftene plikter å følge. Sidsel Aasness Krokfoss er ansvarlig for telemarketingspørsmål i foreningens styre. Hun avviser ikke at brudd på retningslinjene gjøres av medlemsbedriftene også, men minner om at det alltid vil kunne forekomme svikt.
- Det er mennesker det handler om, og uregelmessigheter i forhold til regelverket kan skapes ved at enkeltpersoner gjør feil eller ved at man opererer med avlønningssystemer som gir grobunn for etikkbrudd. Nordma prøver å ta tak i dette, og legger stor vekt på opplæring av personell. Vi ønsker blant annet timesbetaling som hoveddel av et lønnssystem, sier Krokfoss.
Hun hevder videre at mange av de useriøse aktørene i markedet har benyttet ren provisjon som avlønning, og at dette har ført til at selgere har måttet ty til tøffere salgsframstøt for å opprettholde et anstendig lønnsnivå. Det tror DM Husets Geir Feltstykket også.
- Ofte er det nok telefonselgerne som kjører på friskere enn det oppdragsgiver egentlig ønsker. I markedet finnes enkelte useriøse aktører som jobber på den måten, sier Feltstykket.
Reservasjoner
En stor kilde til irritasjon av forbrukerne er selve adressekilden, listene som telefonselgerne benytter. I dag finnes et reservasjonsregister hos DM Huset, men ingen har plikt til å vaske sine egne lister opp mot dette. De seriøse aktørene gjør imidlertid det. Dermed blir allikevel mange av de som har reservert seg oppringt på andre adressegrunnlag, noe som naturlig nok skaper irritasjon.
- Uansett hvilke reservasjonsregistre myndigheter eller bransjen oppretter, er det ingen som kan nektes å ringe på åpne medier som for eksempel telefonkatalogen, sier Feltstykket.
I tillegg hevder DM Huset at mange telefonselgere som opererer med det han kaller illegitime lister, feilaktig oppgir Telenor som kilde dersom forbrukerne spør.
Selskapet følger nøye med på hvem de selger sine lister til i dag, og har vurdert å endre noen av forutsetningene for å selge telefonlister. Det har gitt flere kunder påpakning ved tvilsom bruk av adresselistene.
- Vi har til og med opplevd at kunder av oss har betraktet stopplister, lister over dem som har reservert seg, som en oversikt over dem som har vanskeligst for å si nei, sier Feltstykket oppgitt.
Han er ansvarlig for å selge vanlige folks adresser og telefonnumre, men selv har han sørget for å reservere seg mot å bli oppringt. Er ikke det en fallitterklæring for salgskanalen?
- Nei, hele poenget er at selgeren må ha forståelse for folks ønske om ikke å motta salgssamtaler hjemme, sier Feltstykket.
Han legger også til at forbrukerne kunne være mer pragmatiske og mindre følsomme for å bli oppringt. Spesielt overfor telefonhenvendelser fra veldedige organisasjoner. Målet helliger middelet, er tanken.
Vel en kvart million telefonabonnenter har reservert seg mot telefonsalg. Imidlertid får markedsanalyseinstituttene av representativitetshensyn overlevert lister som inkluderer dem som har reservert seg. Markeds- og Mediainstituttet (MMI) anslår at de vil gjennomføre opptil 400 000 telefonsamtaler i undersøkelsesøyemed i løpet av 1998. Sammen med de andre store instituttene står bransjen for en stor del av de kommersielle telefonoppringningene til norske husstander. Betyr ikke det at også analyseinstituttene er med på å sverte telefonselgernes ry?
- Nei, det vil jeg ikke tro. Vi får aldri klager på meningsmålingsinstituttenes oppringninger, forsikrer Feltstykket.
Nytt register
I løpet av juni går fristen ut for høringsuttalelser til Justisdepartementets forslag til endring i personregisterforskriften for å få opprettet et sentralt reservasjonsregister. Alle med konsesjon til å drive såkalt adresserings- og distribusjonsvirksomhet vil bli pålagt å vaske sine lister mot reservasjonsregisteret minst fire ganger i året. For den enkelte forbruker vil ordningen gjøre det enklere å reservere seg mot salg av sin privatadresse og sitt telefonnummer.
Imidlertid er det ventet at Forbrukerombudet nok en gang vil anbefale at telefonsalg uten forhåndssamtykke bør forbys. Skulle forslaget få gjennomslag betyr det kroken på døra for mange virksomheter som skaffer seg inntekter ved hjelp av telefonsalg.
Derfor har interesseorganisasjonen Nordma bedt PR-rådgiverne i Woldsdal & Partnere om hjelp og bruker i første omgang 150 000 kroner på konsulentene. En del av arbeidet er å skaffe dokumentasjon på omfanget av telefonsalg i Norge.
- Vi jobber med å utforme en plan for hvordan vi skal jobbe opp mot besluttende myndigheter. Samtidig forsøker vi å finne alliansepartnere i forhold til vårt syn, sier foreningens formann, Espen Fodstad.
Fodstad frykter at et forbud i tråd med Forbrukerombudets ønsker vil kunne føre til at de seriøse aktørene blir stengt ute, og at bare de useriøse bedriftene vil kunne jobbe videre.
Overfølsom: Geir Feltstykket i DM Huset mener forbrukerne er for hårsåre for telefoner fra veldedige organisasjoner.
Uglesett kanal
Telefonoppringninger som markedsføringskanal er utvilsomt den mest uglesette av alle salgsmetoder og ni av ti nordmenn over 15 år har en negativ innstilling til salgsformen. Det viste en undersøkelse MMI utførte for Statens institutt for forbruksforskning (SIFO) i fjor.
Der oppga 82 prosent av de spurte at de hadde blitt oppringt hjemme med tilbud om å kjøpe et produkt eller en tjeneste. 90 prosent av de som var blitt oppringt av en telefonselger hadde blitt det flere ganger i løpet av et år.
Av de spurte oppga 91 prosent at de hadde et negativt syn på telefonsalg, og det ble hyppigst begrunnet med at salgsformen er for påtrengende (45 prosent) og irriterende (23 prosent).
Telemarketingbransjens etiske normer (utdrag)
Ved oppringning skal telefonselgerne presentere seg, hvem de ringer på vegne av, samt oppgi formålet med samtalen.
Mottaker av samtalen skal få bestemme om den skal fortsette.
Det skal ikke ringes på søn- og helligdager.
Privatpersoner skal ikke ringes før kl. 09.00 og ikke senere enn kl. 21.00. Lørdager ikke senere enn kl. 18.00.
Medlemmene skal bevisst unngå "Salg av idéer og produkter som for mottakeren kan virke useriøse eller støtende".
Irritasjon og anstøt må søkes unngått.
Kilde: Norsk Direkte Markedsførings Forening (Nordma)
