Av Ingebrigt Steen Jensen
Det har - om ikke rast, så i hvert fall versert, en kompetansedebatt om norsk markedsføring denne våren. Reklamebyråforeningens Hilde-Britt Mellby innledet ved å si at reklamefolkets kreative spisskompetanse nedvurderes, og ble sporenstreks slått hardt i hodet av researchere, medierådgivere, designere og hele hærskaren av konkurrerende fagfolk. Bladet du nå leser har for øvrig vært en aktiv pådriver i flere år for mistenkeliggjøringen av såkalt ''kreativ reklame'': Det er kiesene, caratene og consulterne som vet kundens beste, og de eneste reklamefolk som ikke meler egen kake er hardt-arbeidende dm-folk og sisteleddere.
I bakgrunnen rasler Thorolf Helgesens aldri hvilende spøkelse, med stadige undersøkelser som viser at reklame er bortkastede penger - sikkert til forbløffelse for Nike, Levi's, Sony, Gillette og alle de andre latterlige selskapene som ikke forstår sitt eget beste.
Og reklamefolket har latt seg drive fra skanse til skanse, i en merkverdig stilltiende aksept av at det er de andre som setter premissene for tiden. Men nå er det slutt!!! Her kommer, kanskje i seneste laget, men dog, sannheten om hvem som virkelig gjør nytte for seg. Hvem som gjør en forskjell. Hvem som flytter posisjoner, erobrer markedsandeler, bygger kunderelasjoner og gjør oppdragsgiverne rike og berømte.
Har du jobbet med markedsrådgivere noensinne? Har du møtt geniene fra medieselskapene og konsulentbyråene, har du lyttet til informasjonsrådgiverne og designstrategene?
Det har jeg.
Er du i så fall blitt slått til jorden av deres forbløffende innsikt og kunnskaper? Deres eminente evne til å gå rett på mål? Deres fryktinngytende intellektuelle kapasiteter, analytiske briljans, deres idéer?
Ikke jeg heller.
Med noen ytterst få hederlige unntak har jeg fra disse bransjer stort sett møtt folk hvis fremste ekspertise er å gjøre selvfølgeligheter til frapperende akrobatikk. Væpnet til tennene med foilsett og power-pointere, har de redegjort for at menn i 40-årene er signifikant mer interessert i biler enn kvinner over 70, at alle deler av kommunikasjonsprosessen må trekke i samme retning, at målgruppe-tenkning ikke må undervurderes og at kunden dessuten burde bruke halvannen million, snarest, på å stramme opp logoen sin.
Til tross for at majoriteten av dem knapt er i stand til å gjøre rede for seg, har de deretter foilet seg fram til en anbefaling om å iverksette et analytisk-strategisk arbeid som for bare et par millioner kan lede fram til definisjonen av et forprosjekt, som i neste sekvens kan gå over i en prosessfase og munne ut i en pro-et-contra vurdering med dertil hørende tiltaksplan om et par år. Tidligst.
Har du møtt dem? Kjenner du dem igjen? Ikke sant det er sant?
Men disse armeer av dresskledd evneløshet er på vei mot historiens søppelhaug.
For nå blir det tid for kommunikatørene blant oss! De som med enkle ord, tydelige begreper og slående bilder kan få medarbeiderne i kundens organisasjon til å stå på stolene og hyle av begeistring. De som kan fortelle oppdragsgiverens historie på en så engasjerende, enkel og virkningsfull måte at merkene deres lades til kassaapparatet med merverdi.
Kulturbygging. Historiefortelling. Relasjonsbygging. Det er det som har fylt Nike Air med så mye opplevd merverdi at guttunger i Harlem dreper for et par joggesko. Det er det som har gitt Levi's-buksene så mye magi at vi betaler fire ganger prisen for dem. Og Diesels med så mye at vi betaler fem-gangeren. Det er den visjonære kommunikatøren som har gjort Microsoft til verdens mest verdifulle selskap, Ikea til verdens største møbelhandler, Absolut til Sveriges største eksportprodukt.
Ingen har outsourcet seg til en merkevare. Ingen har gjennom Total Quality Management erobret hedersplassen i kundens hjerte. Ingen har via downsizing fått medarbeiderne til å sverge evig troskap til bedriftens sjel og ambisjoner.
Men dyktige reklamefolk har gjort det. Og i en tid der det er for mye av alt, der alt er likt og der alle har outsourcet, TQM-et, GRP-et og downsizet samtidig, er det kulturbyggerne og historiefortellerne som vinner. De som med kreativitet, kommunikasjonsevne, intuisjon og humanisme gjør vei i vellinga, mens økonomer, jurister og ingeniører produserer foilsett og genererer rapporter. Berg av rapporter. Berg som føder mus.
Nei, gi meg folk som har skaperkraft der andre har analyseverktøy! Som ser muligheter der andre ser prosessuelle komplikasjoner. Som kan formulere en tanke. Visualisere en idé. Gi meg dem som kaster foilene på flammen og forteller eventyr så det sitrer rundt leirbålet.
Vår tid kommer, gutter og jenter! Den er kommet! Om et år eller to kommer Geelmuyden og Kiese, Ernst og Young, Andersen og McKinsey, Bugge og Arentz og Hansen og Rasmussen til å lure på hva som traff dem.
