KK rir av kvinnestormen

Ukepressens opplagstall for 2005 er klare og det segmentet som kanskje har hatt den tøffeste konkurransen i fjor er kvinnesegmentet. Her har antallet blader økt radikalt det siste drøye året med blader som Kamille, Woman, Cosmopolitan, Tara og Red, og særlig er det Hjemmet Mortensens lansering av Kamille som utfordrer de etablerte kvinnebladene.

Med et opplag på 55.818 så har ukebladdirektør i Hjemmet Mortensen, Tore Sannum, selv om det har kostet bøttevis av kroner i tv-reklame, virkelig tatt opp kampen om de kvinnelige leserne med i første rekke Aller Familie-journals to blader KK og Henne. I Hjemmet Mortensen er ukebladdirektør Tore Sannum svært fornøyd med opplagstallene til Kamille.

– Det jeg synes er mest gledelig for Hjemmet Mortensen er at vi har fått så godt salg på Kamille. Vi sa da vi lanserte bladet at vi definerte 50.000 som suksess, men at 40.000 ikke var en fiasko. Disse tallene gjelder åtte eksemplarer og inkluderer noen numre med introduksjonspris, men vi er veldig godt fornøyd med så gode tall uansett, sier Sannum til Kampanje.

Sannum tror også at det er mulig å gjøre det enda bedre med Kamille.

– Når vi ser hva konkurrentene våre har fått til med sine nylanseringer er det ikke grunn til å være mindre fornøyd. Vi har truffet et segment og en målgruppe i markedet, og det gir oss stor motivasjon til å jobbe videre med produktutvikling og lage et enda bedre blad. Jeg føler at vi på de første utgavene i 2006 har funnet en god form på konseptet og at produktet sitter bedre og bedre, sier Sannum.

De etablerte holder stand
For de to største kvinnebladene til Allers Familie-journal betyr introduksjonen av Kamille tøffere kamp i bladhyllene og økt konkurranse om de kvinnelige leserne. Men med en prosentvis nedgang på henholdsvis 2,5 prosent for KK og 7,7 prosent for Henne så har de etablerte kvinnebladene til Allers holdt godt stand der de ligger med et opplag på 71.297 for KK og 48.584 for Henne.

Av de store etablerte er det faktisk Hjemmet Mortensens eget blad Det Nye som har de største prosentvise tilbakegangen med 9,4 prosent.

Henne, en av stolthetene i Norsk Allers bladportefølje, følger opp lesernedgangen fra september i fjor med en nedgang i opplaget på 7,7 prosent. Opplaget i 2005 endte på 48.584, en tilbakegang på 4.052 eksemplarer på sine 15 utgivelser.

Størst i opplag er fortsatt Allers Familie-Journals ukentlige kvinneblad KK. Opplaget til Bente Engesland lå på 71.297 eksemplarer i snitt på bladets 50 utgivelser. Det var imidlertid en tilbakegang på 1.845 eksemplarer sammenlignet med 2004.

– Bonnier tar fra de etablerte
En av de virkelige nykommerne i dette markedet er Bonnier Publications som med sine blader Woman og Tara har stått bak to av de mange nye bladene i dette markedet.

– Når det gjelder utviklingen i kvinnesegmentet generelt så øker det, og også der tar vi mye av veksten. Bo Bedre er en opplagsvinner og Woman tar 40.000 og Tara tar 21.000. Vi ser at våre nye blader tar veldig mye fra de etablerte bladene som går mye ned, sier administrerende direktør i Bonniers annonseavdeling MMK, Dag Arne Midtbø.

Midtbø kaller opplaget på 40.000 til Woman for «en klar markering».

– Vi er 30 prosent større enn Elle og krabber opp mot Henne-tallene. Det har aldri skjedd så mye i bladmarkedet som det det gjør nå, og lanseringen av Woman viser at det går an. Samtidig så er leserene interessert for opplaget totalt sett øker voldsomt, sier Midtbø.

Satser mest på Tara
Også i det eldre kvinnesegmentet lover Bonnier full trykk fremover. Her kjemper Midtbø og Bonnier mot Aller Familie-journals Eva, en kamp Eva foreløpig har merket tungt om en legger opplagstallene til grunn.

– Eva var først ute og er litt større enn oss og det har vært en tøff konkurranse i segmentet for de over 40, men tallene våre i dag er på vei oppver og Tara er det bladet vi satser mest på. Her skal vi lykkes, men det tar litt tid og vi har bare vært ute i ti måneder, sier Midtbø.

– Holder det med et opplag på litt over 20.000?

– Det er et bra opplag i den konkurransen som har vært, men vi har sagt at vi skal opp i 30.000 i løpet av året, sier Midtbø.

Fjær i hatten
Eneste bladet med sammenlignbare tall fra fjoråret som kan vise til vekst er Hachettes kvinneblad Elle. Fremgangen er liten, men Signy Fardal i Hachette Filipacchi mener det er er sterkt.

– Det er helt klart hyggeligst å snakke om Elle som har klart å holde stand mens våre etablerte konkurrenter Henne og Det Nye, og vi kan også ta med KK, samtlige har hatt ganske stor nedgang, sier Fardal.

At ingen av nylanseringene som Cosmopolitan og Woman fra henholdsvis Aller og Bonnier har klart å stagnere tallene til Elle håper Fardal vil bli lagt merke til.

– Med alle disse målgruppene er det veldig hyggelig at de ikke har klart å stjele leser fra oss. Det er vi veldig førnøyd med og det er en fjær i hatten for oss, sier Fardal.

Tyngre for Red
Lanseringen av Red har gitt et opplag på fire numre på 16.839 eksemplarer i snitt, og Red er med det det kvinnebladet blant de ovennevnte med lavest opplagstall i 2005. Fardal peker her på at Red har en mye lavere distribusjon enn konkurrentene og at bladet ble lansert på ett tidspunkt som var tett opp til en periode der leserne kjøper færre blader.

– Vi får ikke være med i Bladcentralen hvilket vil si at vi har en distribusjon på i underkant 2500 utsalgssteder, mens konkurrentene våre har et et sted mellom 6-7000 utsalgssteder. Det er en stor forskjell. Lanseringen av Red kom samtidig på en tid der folk kjøper lite blader og desember er alltid den laveste måneden. Vi har derfor et akseptabelt opplag på bare fire nummer, og særlig når vi vet at to av bladene kom i en periode hvor det er nedgang så er vi også veldig fonøyd med Red, sier Fardal.

– Men et opplag på litt under 17.000 er det nok til at Red er liv laga?

– 16-17.000 er litt for lite til at det blir god business, men vi er veldig trygge på at Red skal opp og vi vet at det tar tid å etablere blader. Også Elle har vært baby engang. Med Red håper vi på godt over 20.000 i år, sier Fardal.