Ett sammensatt bilde av hendelser er i ferd med å introdusere nye lønnsomme forretningsmodeller for markedsføring på digitale plattformer. De som står med mest å tjene, og mest å tape, på dette gir inntrykk av at de fremdeles sitter innendørs og vrir om den gamle kluten for de siste dråpene, mens det plasker ned ute. La meg forsøke å gi ett innsyn i det nye bildet, og konsekvensene.
Først må vi helt tilbake til 1996, en tur som er lett å ta med archive.org. Denne turen viser oss nettaviser i Norge for 13 år siden. Vi var tidlig ute med løsninger tilpasset sin tids lesere og teknologi. Men i tiden fremover mot i dag ser vi liten utvikling i annonseflatene og annonseprodukter, samtidig som det redaksjonelle utvalget, på grunn av konkurransesituasjonen om leserne, har opplevd stor utvikling. En kan lett stille spørsmålet om det ikke eksisterer en konkurranse om annonsørenes gunst på lik måte som med leserne? Ser man på produktutviklingen til de to målgruppene i løpet av de siste 13 årene får man inntrykk av at en enten ikke har opplevd endringer i forespørsel, eller at en har oversett dem.
Men nå er altså denne gylne gratisbilletten til nettmediene løst inn, for lenge har en retorisk ”utviklet” bannere og andre visningsannonser på en allerede svært begrenset forretningsmodell. Fordi nå er ikke nettmediene lenger i konkurranse med hverandres identiske modeller om annonsekronene, nå er en i konkurranse med merkevarene selv.
Det har lenge vært ønsker om nytenking knyttet til verktøyene som er tilgjengelig for markedsføring på nett, men en har forsøkt finne svaret i eksisterende løsninger, til intet hell. Det har vært diskusjoner knyttet til størrelse, kreativitet eller anklager om manglende samarbeid. Men det er bare så mye du kan få ut av et banner. Så det var med stor inspirasjon og glede man i 2007 kunne lese sitatet til Trevor Edwards, visepresident for merkevarebygging i Nike:
«Vår jobb er ikke å være sponsorer for mediekanaler, men å etablere partnerskap med kundene».
Dette åpnet dørene på vidt gap, fordi det var så tydelig hvilke uovervinnelige begrensninger den eksisterende annonsemodellen hadde at det ikke lenger var noe spørsmål om å forbedre bannerannonsene, oppgaven ble å utforske muligheter i egne og uavhengige plattformer. Det er dette som er konkurransearenaer til bannerreklamene, det er her investeringsvalgene vil stå og falle.
Denne artikkelen ønsker derfor å presentere, for nettmediene, noen grunnleggende egenskaper i kravene fra merkevarer fremover. For å inspirere til å utforske hvilke nye verktøy og løsninger de trenger å tilby for å vedlikeholde sin attraktivitet i den kommende utviklingen.
Det sammensatt bildet er ett puslespill med mange biter, la meg forsøke sette ord på noen av de ønskene merkevarer vil ha til markedsverktøy fremover:
1. Først er det snakk om personifisering, både for merkevaren, og for partneren. Det handler både om personlige verktøy, som tilfredsstiller behovene og drømmene til hver enkelt kunde, men det betyr også verktøy hvor merkevaren er konseptet. Altså ikke bare en bannerkampanje med enkelte sjeldne visninger som drukner i havet av visningsannonser på norske nettsider, men ett univers, som er skapt rundt merkevaren, med dens formål og verdier i sentrum.
2. Det andre er digitale tjenester, som forsterkning og differensiering av eksisterende produkter og tjenester. Hvorfor investere i budskap som prøver fortelle at produktene er unike, når en kan investere i løsninger som beviser og demonstrerer det?
3. Det siste er behovet for rikere virkemidler. Løsninger som tilfører mer til verdikjeden enn oppmerksomhet og sisteleddsmarkedsføring. Aktiviteter og universer som etablerer et eierskap mellom kunder og merkevarer som oppsøker kundene, eller som kundene oppsøker selv, over tid. Whirpool har publisert over 260 episoder av sin ukentlige nettbaserte radioshow «Den Amerikanske Familien», dette er eierskap og etablering av verdier over tid, på lytternes premisser. Hvor mange milliarder annonsevisninger skal til for å eie kundenes fulle og hele oppmerksomhet i tjue minutter hver uke over en periode på over to år?
I følge Jaap Favier, visepresident og direktør for research hos Forrester er fremtidens vinnere nettmedier som kan skape arenaer for merkevarer. Dette er i vår verden tiltak som kan hjelpe merkevarer å løse oppgavene som er listet ovenfor og som kan skape eierskap og verdiøkning for merkevarer over tid. Det handler altså om å utvikle nye produkter for annonsørene, som ikke bare lover kvadratpiksler, men som kommuniserer verdier og bygger et langvarig partnerskap.
La meg understreke igjen, at dette ikke handler om noe angrep på bannerannonsene, eller at de kommer til å forsvinne. Ingen kan nekte for den suksessen disse løsningene kan levere om man anvender dem i riktig strategisk øyeblikk. Men det handler om at visningsannonser kun leverer ett begrenset perspektiv av tjenester. I stor grad oppmerksomhet og klikk. Mens de oppgavene som markedsførere trenger hjelp til å utføre er mye rikere enn dette. Derfor kommer en med bevisstheten til hva digitale plattformer kan tilby også til å investere i nye og andre typer løsninger en dagens visningssluk. Nettmediene sitter allerede på trafikken, men om en ikke bruker dette til å utvikle nye spennende løsninger, da går markedsførerne andre veier med pengene.
Helge Tennø er strategisk leder og digital planner i Screenplay.no og skriver fast i Kampanje.
