Må vente lenge på bedre tv-målinger

Administrerende direktør Johnny Håberg i mediebyrået OMD etterlyste før helgen en oppgradering av tv-meteret, som danner grunnlaget for reklameinvesteringer på over to milliarder kroner årlig. Håberg og flere mediebyråer og annonsører ønsker informasjon om deltakerne i tv-meterpanelets forbruksmønster, og Håberg mener tv-kanalene bør ta den investeringen det vil være å få dette til.

Kravet er ikke nytt, og ifølge researchansvarlig John Richard Hewitt i TV 2 er det flere ganger gjort forsøk på å inkludere informasjon om forbruksmønster i tv-meterundersøkelsen. Problemet har vært å få deltakerne til å svare på spørsmål om forbruksvaner.

– Vi ønsker også å ha med denne typen informasjon i tv-undersøkelsen. Problemet er å få denne informasjonen inn i tv-meteret uten at det går på bekostning av representativiteten til undersøkelsen totalt sett. Spørsmålet blir dermed om Håberg ønsker en god, nasjonalt representativ måling nedbrutt på demografi, eller en snevrere måling med informasjon om pizzakonsum, sier Hewitt til Kampanje.

Han har sammen med kollegaer i TVNorge og TV3 skrevet et svar til Håberg der det redegjøres for tidligere forsøk på å samle inn informasjon om paneldeltakerne i tv-meterets forbruksmønster. I 2000 nektet nesten 50 prosent av deltakerne å svare på spørsmålene, mens det i 2002 var 35 prosent som nektet å svare. Dermed blir ikke det statistiske grunnlaget godt nok.

«Tv-kanalene har i avtalen med TNS Gallup rett til å få inkludert såkalt målgruppeinformasjon som blant annet kan dekke pizzakonsum. Dette har vært forsøkt to ganger siden 2000, men resultatet har vært nedslående i den forstand at andelen av panelmedlemmene som nekter å bruke tid på et slikt omfattende skjema er for stor. Og omfattende blir det virkelig fort. Det er ikke snakk om to-tre sider med spørsmål, men det blir fort et tosifret antall sider langt spørreskjema. Tilbake til nekt-andelen. Det har vist seg ved første gjennomføring, i 2000/2001, at nesten 50 prosent av panelmedlemmene nektet å svare. Med et kortere spørreskjema ble dette gjentatt i 2002/2003, men nekt-andelen var fortsatt såpass høy som 35 prosent», skriver Hewitt, Vegard Nøss i TVNorge og Arild Sletner i TV3.

Det kan bety at Håberg må vente lenge på at informasjon om forbruksmønstre blir en del av tv-undersøkelsen. Tv-kanalene er i gang med å utarbeide anbudsdokumentet for den nye tv-meteravtalen, som skal gjelde fra 2008, og de tre researchsjefene understreker at problemstillingen Håberg reiser, er en del av det arbeidet.

– Det ligger litt mellom linjene. Men når vi hittil har fått inn data om disse variablene fra mellom 50 og 65 prosent av paneldeltakerne, er svarandelen ret og slett så lav at det ikke er vits i å legge det inn i tv-meteret. Den delen som mangler er for betydelig, sier Hewitt.

Håbergs frykt for at tv-kanalene vil bli svekket konkurransemessig i forhold til andre mediekanaler, dersom tv-meteret ikke oppdateres, deles imidlertid ikke av researchsjefene. I svarbrevet reagerer de på at Håberg hevder at reklamekroner på tv brukes feil.

«Johnny Håberg er kritisk til svakheter i tv-meterpanelet. Kritisk til at annonsører og reklamekjøpere får for liten informasjon om personene i tv-meteret. Håberg refereres også til å mene at svært mange reklamekroner på tv derfor blir brukt feil. Tv-reklame er, så vidt meg bekjent, eneste reklamekanal i Norge der annonsørene betaler for det antall seere reklamen har hatt og dette målt i etterkant av reklamekampanjen. Uten å ta alle detaljene her om hvordan dette skjer, så er altså prisen for en tv-reklame basert på hvor mange seere det var der og da, mens alle andre reklamer prissettes etter forventet antall lyttere/lesere, og disse forventningene er basert på historiske data», skriver de.

– Jeg antar at Håberg ønsker den informasjonen han etterlyser brutt ned på programmer og reklameblokker. Det han da etterlyser er det samme som informasjon om pizzakonsumet til de som leser sportsseksjonen i VG. Det finnes det heller ingen undersøkelser på. Tv måler oppslutning dag for dag gjennom hele året, mens avisene måler dette én eller to ganger i året. De tar altså ikke betalt for hvor mange som ser annonser som står på trykk der og da, slik tv gjør, sier Hewitt.

Han viser også til at mye av den informasjonen Håberg etterlyser finnes i databaseverktøy som TNS Gallups Forbruker & Media-undersøkelse. Hele svarbrevet fra de tre researchsjefene kan du lese her.