- Er merkevaren synlig for maskinene?

Kunstig intelligens er på full fart inn i handel og markedsføring. Vi går inn i en ny epoke med agentisk handel. Det betyr at KI ikke bare finner produkter for oss, men også gjennomfører selve kjøpet, fra søk til betaling, med minimal menneskelig involvering.

Innen 2030 anslår Cognizant at kunstig intelligens vil påvirke mer enn halvparten av alle kjøp. I Storbritannia alene vil handel ved bruk av KI stå for et forbruk på 690 milliarder pund. De store internasjonale aktørene posisjonerer seg allerede. OpenAI bygger handlefunksjoner inn i ChatGPT, Amazon lar deg kjøpe varer fra tredjepartsbutikker uten å forlate appen, Perplexity lanserte «Shop Like a Pro» i fjor, og Microsoft utvikler sitt eget kjøpsprogram. Samtidig utvikler betalingsgiganter som Mastercard, VISA og PayPal løsninger for KI-drevne transaksjoner.

Alt dette stiller helt andre krav til norske merkevarer, butikker og markedsførere. KI handler nemlig annerledes enn mennesker. Produkter vurderes basert på pris, spesifikasjoner, anmeldelser og leveringstid. Ikke på emosjonelle historier, slagord eller reklamefilmer. Markedsføringsspråket filtreres bort.

For enkelte varer er dette en fordel. Batterier, såpe eller hundemat kan bestilles raskt og friksjonsfritt uten at kunden engang trykker på kjøpsknappen. Forbrukeren slipper unødvendig støy og sparer tid. Men for produkter som selger på opplevelse, inspirasjon eller impulser, representerer dette en utfordring. Oppdagelsesøyeblikket i butikken eller gleden over å finne noe uventet på nettet kan forsvinne i automatiseringen.

En annen stor endring er at synlighet i et KI-drevet marked krever teknisk tilpasning. Algoritmer scroller ikke som mennesker. De filtrerer, rangerer og velger basert på maskinlesbare data. Produktbeskrivelser må derfor være rene, detaljerte og strukturerte. Priser må kunne justeres dynamisk, og produktene må være teknisk kompatible med plattformene som gjennomfører kjøpene.

Samtidig åpner dette for en mer rettferdig konkurranse på noen områder. Når følelsesladde reklamekampanjer ikke lenger får like stor plass, kan de som har best produkt og best service faktisk bli belønnet. Transparent informasjon, gode anmeldelser og ekte kundeverdi kan telle mer enn blankpolerte slagord.

Likevel reiser skiftet flere etiske spørsmål. Når KI blir portvokter for hva som havner i handlekurvene, må det være åpenhet om hvordan anbefalinger oppstår. Er et produkt synlig fordi det er det beste valget, eller fordi produsenten har betalt for det? Uten tydelig merking beveger vi oss raskt inn i et landskap der skjult påvirkning kan undergrave forbrukernes tillit.

Et annet dilemma handler om konkurranseforholdene. Små norske aktører risikerer å bli oversett hvis algoritmene favoriserer globale giganter med enorme budsjetter og uendelige datamengder. Samtidig kan de som klarer å tilpasse seg, også få en sjelden mulighet til å løfte seg ut over landegrensene. For i en digital verden kan et lite selskap med riktige data være like synlig som en stor aktør.

Også forbrukeropplevelsen står på spill. Når kjøpene blir fullautomatiserte, kan vi miste noe av friheten og gleden i å oppdage nye produkter på egen hånd. Men automatiseringen kan også gjøre hverdagen enklere, frigjøre tid og redusere feilkjøp. Forbrukeren slipper unødvendige valgmuligheter og kan fokusere mer på kjøpene som faktisk betyr noe.

For at algoritmene skal kunne ta «riktige» beslutninger, må de vite mye om oss. Innkjøpsvaner, husholdningsmønstre, livsstil og økonomi. Det gir treffsikkerhet, men åpner også for prisdiskriminering, skreddersydd manipulasjon og misbruk av informasjon. Hvordan vi håndterer dette blir avgjørende for tilliten til systemene.

Etikken i agentisk handel handler derfor ikke bare om teknologi, men om tillit. Tillit til at systemene er transparente. Tillit til at små aktører får en rettferdig sjanse. Tillit til at forbrukernes frihet og opplevelse ikke forsvinner i automatiseringen.

Samtidig vil måten vi tenker markedsføring på digitalt måtte endres. Når tradisjonell reklame filtreres bort av algoritmene, blir det viktigere å være synlig gjennom kilder maskinene faktisk bruker. For eksempel redaksjonell omtale, tester, uavhengige anmeldelser og troverdig produktinformasjon.

PR og omdømmebygging vil dermed spille en langt større rolle i å sikre relevans. Fremtidens vinnere blir ikke bare de som har best produkt og lavest pris, men de som klarer å bygge tillit og synlighet. Både for mennesker og maskiner.